2008年上海市顺驰兰郡推广策略报告.ppt
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1、二00八 风险来临的第一年,从2006年上海市场暗潮涌动开始,07年初在各项经济数据结果统计之后,中央开始发力,酝酿已久的多项政策频频出台,对06年总体调空结果仍不理想是其主因,整个07年政策的紧箍咒越来越紧,至于08年后市发展,隐约之间,市场即将迎来最大的挑战,以下我们将从定量预测模型的角度出发,对于08市场走势深入研判。,首先,我们来看一组关于住宅的数据,成交套数,单套面积,未来变化,06年成交套数为18.49万套,比05年增长3.2万套,增加了2成。05年购房需求受宏观调空抑制延后及06年适宜结婚造成了刚性需求上涨。 07年单套成交面积为114.44平方米,06年该数字为115.83,两
2、者接近,可以认为市场单套购房面积没有变化。 07.1.10再次表明了国务院和建设部严格实施70/90的决心,户型缩减大势所趋,可以预期的是,从08年开始,中小套型产品将集中且大量推出。,市场走势预测: 06年市场供应量为1932万平方米,07年该数字为2032万平方米。根据上海市住房建设规划:“十一五”期间,预计新开工住房约1亿平方米,从总数和近年来数字看,未来每年住宅市场新增供应将在2000万平方米。同时需要注意,根据网上房地产显示,现有未售以上市的住宅超过1000万平方米。 对于住宅方面的需求而言,我们认为07年是市场过渡的一年,市场成交和06年接近,商品住宅约2000万平方米,其中市场化
3、住宅交易量1650万平方米。而08年,则是市场风险来临的第一年,市场需求预期会有一定程度的下降,其中市场化住宅1580万平方米,市场的不确定性取决于客户对拼凑住宅的接受程度以及整体市场是否稳定。 结合市场供需对比可以得知,08年应该说是非常重要的一年,从07年底的市场情况看,市场已经开始产生部分恐慌,纷纷对08年后市报有不确定性,这也直接影响了后续市场的信心。07年剩余的1000万方左右的可售余量,将成为08市场的潜在风险。08整体市场供大于求,市场缺口预计会有300万方左右,意味着市场余量将有可能进一步提高至1300-1400万平方米,市场隐含风险巨大。,中小户型尽早上市销售,大户型可继续观
4、望 08年,应该说越往后市场压力越大,为来规避市场风险,项目应采取提前上市,但别墅及大户型产品、市中心房源可适当保留,等待后续市场的发展,在价格策略上,该类产品可以成为市场追捧的热点。 投资型产品快速上市 鉴于70/90产品的大量上市集中在08年,而市场为适应部分大户型客户需求必然出现大量拼凑产品,还需要进一步观察。目前,政府一方面在开发源头严格监管开发商刻意拼凑户型的意图;另一方面在销售终端,还会出台一系列持有税来限制购买多套户型的可能。一但出现大量拼凑户型,政府打压的同时,势必影响作为第二套住宅的别墅销售。 纯别墅社区价值提升 在70/90下,纯大户型社区,特别是纯别墅社区将会减少,但是为
5、了在30%的大户型上面能够获得更大利润,势必出现大量的公寓+别墅的混合形态的社区。这种混合社区中的别墅产品如要在市场的尾追睹截中胜出,只能在产品上下大力气,走高性价比路线。,产品运营策略建议:,产品链拉大降低风险 70/90政策的严格执行意味着普通公寓产品,特别是小户型在未来将受到非常大的冲击.但对于中高段别墅和市中心高品质公寓更有竞争优势,产品链可考虑拉长,介入非重点调控的办公,酒店等调空冲击小的产品. 可考虑其他营销模式 目前多数开发商采取的都是B2C的销售模式,由于受众广,这中模式受市场变动影响较大,且销售成本高.我们认为目前这个阶段可以考虑建立相应的服务体系和支撑平台,以采取低成本且更
6、有效的B2B模式,高端物业特别适宜采取这种模式. 研究土地价值调整定位 随着市场的变化,通过定位的调整去争夺有限的市场客户,我们认为在整体市场风险即将来临的时刻,非常重要的是谨慎和客观的定位,提高产品品质,以规避市场风险.,产品运营策略建议:,Think Again、New Look,回顾/营销检视Market,A、低容积率+改良的英伦风格建筑+大师聚合,B、片区炒作+大交通+规划优势,C、品牌导入,1、世界之向生活之享,2、英伦生活水岸别墅,4 产品包装+活动造势,消费者心理关的 突破并且引起关注,品牌号召力影响,诠释产品,有舆论。有焦点 不断吸引注意,顾客对产品产 生良好印象,营销回顾思路
7、,营销回顾矛盾,销售成绩不错,市场热度不高,规模等级不小,客户认知不强,主要原因挖掘,主要原因挖掘,缺少多种类的明星产品,对去化及价格持续刺激能力欠佳 同期销售产品形态单一,客户联动性难有保障,“大盘”效应未被发挥,多产品线组合形象未建立 “持续成长性”未能向客户长期而准确地传达,短期爆发力不弱,长期稳定性不够,主要原因挖掘,项目启动时间较长,但整体成熟度及客户感知度欠缺 项目运作坚持性有待巩固,价值价格 从顾问公司的角度看后续的营销推广具有极大的操作空间。,营销案例参考_安亭新镇,安亭新镇 安亭新镇作为上海国际汽车城的配套居住区,同时也是上海市试点城镇建设中率先启动的第一镇,是实施上海郊区城
8、市化战略的示范城镇 。,从启动情况来看,由于规模体量较大,安亭新镇的开发采取了其他新城(镇)普遍采用的先动工主要配套设施的策略。,一期多层公寓 二期魏玛原墅 基本指标:占地面积278577平方米 总建筑面积124904.13平方米 容积率0.424 建筑密度20.4% 绿地率55.2% 集中绿地率15.3% 主力户型:239240双拼240377独栋 建筑立面:简洁凸现德国建筑艺术,2005年,2004年,2006年,2007年,总体去化,大体量集中推出新镇公寓产品,多批次推出魏玛原墅别墅产品,汽车城居住核心区,安亭新镇,德国风貌 小镇,NEW TOWN,营销案例参考_新浦江城,浦江镇集轨道交
9、通、大型绿地和水资源于一体,位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段,是距市中心最近的“三城七镇”项目,也是目前上海市区域面积最大的一个镇,总面积102.1平方公里,现有人口11万 。 漕河泾出口加工区 漕河泾出口加工区开发面积8.3平方公里,浦江镇工业区作为“三城七镇”建设的重要组成部分,已列为市级工业区。 现代农业园区 浦江镇现代农业园区是上海市政府决定建设的市级现代农业园区之一,园区内现有大型现代化农场3个。 休闲别墅居住区 位于中区城区南面的休闲别墅区占地4.2平方公里,是一水陆风观级好的三角洲地块,由黄浦江、大冶河、东盐塘合围而成,隔浦星公路与现代农业园区相领。 浦江世博森林 上
10、海有史以来规模最大的“绿氧工程”60平方公里浦江世博森林,是上海规划在建的规模最大、面积最广的市郊五大生态片林。,浦江镇 风格:意大利 规划面积:102k 核心城面积:10.2k 产业支撑:IT、软件 功能分区:混合型居住社区,世博森林,“新浦江城”项目 占地约2平方公里,整个城区的规划体现了既混合又独立的城市空间特性,不仅在城市规划中由意大利格里高蒂公司担当,主要建筑设计也由同一家设计公司承担,同时在局部邀请了更多的意大利设计师参与建筑设计。 在整体规划指导思想下,城市中不同建筑形式之间、住宅与商业之间、商业与办公之间通过建筑本身、林荫道、公共绿地、河流等城市元素的混合,即丰富了城市的多样性
11、、建筑的独立性,也使整个城市充满魅力。 新浦江城提供了多种的低密度建筑建筑形式,其中住宅包含独立住宅、独院住宅(院墅、院地)、联体住宅、多层花园公寓、小高层公寓等;办公着重发展都市产业充分发挥人员主观能动性的创意产业为主的园区式办公为主;同时将引入大型综合商业为城市服务,包含“销品茂”、酒店、酒店式公寓、餐饮娱乐、电影院、图书馆以及居住区的邻里商业等。,2005,2006,2007,院墅平层公寓联排四层景观公寓水景公寓院邸广场公寓,项目入市初期以创新产品“院墅”主攻市场,建立“明星项目”效应。院墅一炮打响后,将其作为穿插性产品在后期多批次小体量推入市场。 以标杆性配套的引入奠定项目配套形象,侧
12、面体现项目整体档次基调。,产品特色 连接市区,新浦江城,CITY PUJIANG,特色配套 都市产业 休闲娱乐,用区位 融入城市 用配套 彰显性格,塑造明星产品,多区域客层捕捉,区域客,产业中心客,辅助以市区客户 拓宽客户面,形成客户互动,核心价值再挖掘,和而不同,系统整合操作,核心价值与产品亮点的组合应用,深化传播手段,各产品线内标杆产品促进项目形象及口碑建立 保持市场持久热度,对本案的启示:,考量/整体市场Market,房地产市场嘉定区别墅,目前区域别墅市场供应量有所减少,受市场大势带动,成交量较去年同期也有较为明显的上涨。,嘉定区别墅供求对比,0,2,4,6,8,10,12,万平方米,-
13、2,0,2,07,05-,08,05-,09,05-,10,05-,11,05-,12,06-,01,06-,02,06-,03,06-,04,06-,05,06-,06,06-,07,06-,08,06-,09,06-,10,06-,11,06-,12,07-,01,07-,02,07-,03,07-,04,07-,05,07-,06,TIPS,07年上半年联体产品供应量萎缩,而去化量出现历史高峰期,成交单价提升到万元水平线上。,嘉定区联体别墅供求价走势,0,1,2,3,4,5,6,7,万平方米,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,元/平方米,供应
14、,0,2.1,0.8,0,1.2,0,0,1.6,0.2,0.2,0,0,0.6,0.3,0,0,1.4,0.5,1.3,0,3,5.9,0,1.4,1.4,0.8,0.9,0.4,0.7,0.4,2.1,0.6,成交,0.3,0.5,1.5,0.4,0.6,0.4,0.2,0.2,0.1,0.2,0.1,0.1,0.1,0.1,0.1,0,0.1,0.6,0.8,0.6,0.4,0.4,1.4,1.5,2.5,1,0.7,0.8,1.4,2.7,2.8,2.2,成交均价,868,762,868,808,690,102,661,101,106,101,104,648,965,970,119,8
15、73,955,969,946,982,104,106,105,982,987,968,995,877,103,959,921,04-,11,04-,12,05-,01,05-,02,05-,03,05-,04,05-,05,05-,06,05-,07,05-,08,05-,09,05-,10,05-,11,05-,12,06-,01,06-,02,06-,03,06-,04,06-,05,06-,06,06-,07,06-,08,06-,09,06-,10,06-,11,06-,12,07-,01,07-,02,07-,03,07-,04,07-,05,07-,06,房地产市场嘉定区联体别墅,
16、TIPS,嘉定别墅市场 目前市场热度持续不减,供需两旺态势有望持续。市场认可度较高产品以联体及独栋产品为主,未来前景看好。,市场具备发展弹性 价值提升存在机会,本案的竞争市场为安亭镇板块和整个嘉定区域。 该区域市场封闭性强,区域客观念较保守,客户较难导入和流出。 虽然未来规划有轨道交通11号线,但由于地理位置的原因,市区客户导入较困难 本案客源定位以区域客户为主,嘉定其他区域客户和少量市区客户为辅,实践/推广计划Market,上海 嘉定外冈镇 三城九镇 英伦风情 虹桥开发区 顺弛 全国性开发商 品牌概念 规划 双水岸 绿化 建筑风格 创新户型 花园洋房 联排别墅 商业街 幼儿园,区域概念差 偏
17、远 周边环境 配套缺乏 生活配套 交通 价格压力 竞争压力 内部 外部,检视项目自身,形象就是对项目核心价值的解读! 那么,THE RIVERSIDE顺驰兰郡的核心价值 究竟是什么?,C、文化价值 英式生活方式和绅士文化,分析:由某种建筑形态引导生活方式是目前很多楼盘通行的形象方式,希望籍此能增加项目的附加价值。但是,这种做法一是在上海已经有很多先例,二是我们的目标消费者选择比较理性,即便是针对投资客户,在经历了一轮市场洗礼之后,这种文化帽子的方法也很难让其动心。此点与第一点相比尚稍嫌软弱,所以更难构成形象基点。 在产品上,我们的建筑并不是原汁原味地英式风格,但是,我们毕竟给项目找到了一个有利
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