山西人祖山文化旅游广告策划案.docx
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1、11山西人祖山问道中华源,寻根人祖山“问道中华源,寻根人祖山” 山西人祖山文化旅游广告策划案委托人:山西人祖山文化旅游公司文案:广告一班 王蓉 14120900618二一三年十二月二十三日 目录1.摘要 32.前言 33.市场分析 33.1 市场概况 33.2 品牌发展现状 33.3 受众分析 34.战略策划 44.1 定位 44.2 目标 44.3 SWOT分析 45.战术策略 45.1广告主题的选定 45.2卖点提炼 46.媒介计划 56.1媒介目标 56.2户外媒介 56.3网络媒介 56.3.1免费网络广告的的投放 56.3.2有偿广告的投放 56.4杂志和报纸 56.5电视媒介 56
2、.6媒介目标媒介的位置与排版 57.其他营销活动的配合 57.1愿祖安息 57.2追根溯源 67.3感受原始 67.4穿针引线,七夕定情 67.5转发有奖 77.6有奖竞答 78.费用预算 78.1媒介整合预算 78.2相关活动预算 89.效果预测和可行性分析 89.1效果预测 89.2财务可行性分析 89.3执行可行性分析 810.创意设计 9 摘要当前,中国旅游业发展正在迅猛发展,处于巨大的机遇期。旅游业是国民经济的战略性产业,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。从当前和今后一个时期的国际国内环境看,我国的经济社会发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期。工业化、信息化、城镇化、
3、市场化、国际化的深入发展,高速交通体系的快速完善,特别伴随着人均国民收入的稳步增加而持续增长的大众化和多样性消费需求,都为我国旅游业发展提供了新的机遇。 人祖山主峰位于吉县县城西北30公里处,与著名的壶口瀑布为邻,景区面积203平方公里。人祖山山体雄伟壮观,风景秀丽多姿,植物群落丰富,保留了原始森林的古老风貌。这里四季风光各异,珍禽异兽出没,已发现的野生动物132种;风雨雕凿的天然石景百姿千态,令人称奇。它是以山顶祭祀人祖女娲和伏羲的庙宇而命名的一座山,主峰位于吉县县城西北30公里处。据不完全统计,山中历代庙宇约达200处,其中最负盛名的是建有“娲皇宫”和“伏羲皇帝正庙”的人祖庙。人祖山主峰为
4、人祖峰,海拔1742.4米,周围建有大小庙宇16座。人祖山还有有一望无际的天然森林,春回百花盛开,清香扑鼻;夏季林荫蔽日,清凉透心;秋季果实累累,行人碰额;冬日银装素裹,松怕翠绿,产猴头、蘑菇、树花、木耳。山中有金钱豹、野猪、褐马鸡、麝、獐等动物。祖山的人文遗存众多。据统计,山中历代庙宇达200处,具有十分珍贵的考古文化价值。最负盛名的建有“娲皇宫”和“伏羲皇帝正庙”的人祖庙和建在峭壁绝顶的“玄天上帝庙”和孔山寺,该庙包括娲皇宫和伏羲皇帝正庙;这里有女娲伏羲兄妹测天意而合婚所留下的滚磨沟、穿针梁,更有位列2001年中国考古十大发现之道的距今万年之久的柿子滩和和新近考察发现的水獭坪等古人类文化遗
5、址群。人文学者表示,人祖山是中华婚育文明的起源地,是中国农耕文明的起源地,也是中国古代立法和先天八卦的起源地。在吉县县委、县政府的支持下,为了深挖景区的文化内涵,人祖山文化旅游开发公司专门成立了人祖文化研究会,“以文化开发为主导”的原则,专门聘请知名专家学者撰文探讨人祖文化的内涵及人祖精神;组织人力探访景区的历史遗迹,提取其中所蕴藏的文化信息,以便为文化打造提供科学的依据。目前,对景区的文化定位已取得各方专业人士的共识。 为把人祖山打造成全国一流的文化旅游景区和寻根拜祖圣地,我进行了本次题为“问道中华源,寻根人祖山”的广告策划,针对其特色进行品牌宣传,以此来提高知名度,增强目标受众对品牌的忠诚
6、度,吸引大量游客前去参观。前言中国旅游业高速发展,各旅游景点竞争十分激烈。而山西人祖山旅游区是2002年经山西省人民政府批准成立,现在知名度还不太够,因为是旅游景点,商业性也比较重,即使是知道人祖山的人对人祖山的文化、传说和历史底蕴,也是不甚了解。针对这一现状,我要通过这次策划案例,强化山西人祖山的品牌形象以及知名度,增强人祖山的文化、历史底蕴在大众心中的印象,为把人祖山打造成全国一流的文化旅游景区和寻根拜祖圣地。一市场分析1. 市场概况山西人祖山现在知名度不高,但是这样一个有历史底蕴的旅游景点,在中国市场的上升空间还是很大的。“以文化开发为主导”的政策能够吸引很多注重精神内涵的人来旅游。山西
7、人祖山虽然知名度不够,但正是因为这样,却可以成为优势,却可以享受自由自在、不拥堵的快乐。2. 品牌发展现状由于山西人祖山旅游区才成立不久,导致知名度和认知度不高的状况,并且消费者对于人祖山文化底蕴了解的很少。旅游景点很多,但是没有代表性景点。3. 受众分析由于人祖山旅游很少在电视、网络上投放广告,受众很难从经常接触的媒体上来获知关于人祖山旅游的优势、好处,去旅游想获得的是心理上的放松和风景带来的愉悦,正是因为在生活、工作中承受了太大的压力,才想出去走走,放松一下,可是现状却是拥堵,无法获得他们想要的。二战略策划(一)定位1.主要消费群体:有稳定工作及假期的人群;在校大学生(资金、时间充足,且有
8、对历史古迹有兴趣的人群)特征:1.资金和时间都比较充足 2.对旅游、历史古迹有着较大的兴趣消费心理:1.对历史传说有比较大的兴趣 2.喜欢新奇的事物 3.为避免节假期间拥堵而选择不太出名的景点受众:有稳定工作及假期的人群;在校大学生媒介选择:根据受众可知,媒介采用网络广告、电视广告和户外广告比较好。(二)目标定位目标:成为国家风景名胜区,提高在国内旅游市场中占据的地位。营销目标:吸引更多的消费者,提升品牌,扩大景区品牌的影响力。传播目标:提高山西人祖山品牌的三度:知名度、美誉度和忠诚度。(三)SWOT分析优势:人祖山有很多关于人类祖先女娲、伏羲等的传说;动植物丰富;人文遗存众多;法定节假日人流
9、量较少,能够使消费者在不拥堵的条件下观看风景,参加活动。劣势:人祖山知名度不够;没有代表性景点机会: 我国迎来巨大旅游市场机遇;山西大力扶持旅游业挑战:与其他知名景点竞争压力大三战术策略广告主题的选定基于山西人祖山是是中华民族的根基所在,而在中国名山旅游市场竞争极为激烈的形式下,名山旅游特征不突出及其广告主题同质化严重,为突出山西人祖山不同于国内其他名山的鲜明特征,将广告主题定为“问道中华源,寻根人祖山”。卖点提炼1 华夏山之魂,神州人祖山。当今在名山旅游市场竞争十分激烈,基本上处于白热化状态,而在中国名山旅游市场游客的首选出游胜地绝大多数为“中华五岳”,“黄山”,“庐山”,“峨眉山”,“武当
10、山”这些中华名山大川,这些名山在旅游市场成名早,自古以来就是有名景点,历史文化积淀深厚,占据了中国名山旅游市场大部分份额,而人祖山知名度较低,到2002年才被批准成为景区,较为年轻,所以,无论是在名气上,还是在景点的多样化和景区的综合配套设施的成熟度上都稍显逊色。但是,人祖山陆续被考古学家发现众多文物,而且关于“中华人母”女娲和“牺皇”伏羲在此结婚的传说在次诞生,这里成为中华人祖的发源地,而这在中国旅游市场属珍贵资源。从当代人精神文化层面来看,当代消费者出现更多的对众多旅游选地的迷茫和渴望精神回归的呼声更加强烈,消费者同样需要在旅游中找到精神的栖息地和回归园,针对中国旅游市场形势和自身特点分析
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