合富2008恒大山水城项目定位方案.ppt
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1、0,恒大山水城 项目定位方案,2008-3-7,前 言,在此首先感谢贵司对我司工作的支持。山水城是恒大地产进驻增城的首个项目,也是恒大在广州东打造的首个大型山水别墅项目。 上月下旬,我司参与贵司组织的营销体系培训,本案将在此基础上,分析项目所面对的市场环境,结合项目特性,分析项目的目标客户群体,找准项目的定位体系,从而为实现项目“十一开售即大卖”的目标铺路。,本案的焦点,项目概况 市场情况 案例分析 项目理解,项目定位,3,第一部分:项目概况,本章通过分析项目的基本概况,从而确定项目所面对的市场环境。,项目开发指标,占地面积:509821.1m2,合计约764.7亩 总建面积: 782750.
2、8,首期约35万m2 总建面积(计算容积率):581603平方米 容 积 率:1.14(首期0.985,二期1.58) 建筑密度: 首期20.45%,二期16.2 绿 地 率: 大于30% 自然资源:原生态山体环绕,独有的湖光山色 星级配套:景观星级酒店,休闲康体配套齐全,项目地处增城中新镇,属于广州东部,山水城,天河北,科学城,新塘,东莞莞城,增城,20公里,25公里,30公里,22公里,33公里,黄埔,9公里,金地 荔湖城,凤凰城,16公里,25公里,从化太平镇,20公里,注:以上公里数是直线距离。,原生态资源丰富,尤其是项目内外的山与水,白水寨,增城不但有55.5万一颗的挂绿荔枝, 还有
3、白水寨、报德祠、千年古藤、文化村 山水城项目不但有洋房,有别墅, 还有不可复制的原生山水资源,首期用地占地429.7亩(约28万m2),总建约35万m2,二期用地占地335亩(约22万m2),总建约43万m2,项目具备一定规模优势,项目目前的红线范围用地有764.7亩,合计约51万m2,总建面积合计约78万m2,具备规模开发优势; 然而,项目周边有10000亩的凤凰城、8000亩的翡翠绿洲、3000亩的金地荔湖城等多个大型项目,相比之下,项目则略显劣势。,首期429.7亩主力产品是18层洋房和双拼,双拼别墅 214套 总建约4.6万m2 183.5257m2/套,洋房 22栋18层高 2448
4、套 总建约15万m2,联排别墅 4、6、8、10联 78套 总建约1.3万m2 141-248m2/套,双拼别墅 18套 总建约2400m2 130、145m2/套,区位,资源,规模,产品,增城内 广州东部,旅游资源 山水资源,占地 764.7亩,别墅 18层高洋房,以上四点项目的基本参数决定 山水城的竞争来源于两大市场:广州市中心一小时车程内的边郊别墅市场、广州东部洋房市场。,10,二、市场情况,本章将针对项目产品特性,深入分析广州市的别墅市场和洋房市场,并分析了解广州东部的区域经济及产业发展情况。,11,广州市别墅市场分析,整体别墅市场分析 东部别墅市场分析 东部区域重点个案分析,12,以
5、淘金路的华侨新村为代表,随着花园酒店、世贸等商业建筑的崛起,别墅价位开始飚升。到1995年,由于香港买家受当地经济变化以及中央宏观调控消息的影响,开始抛售,淘金路别墅开始跌值,淘金路,90年代,2000年,70-80年代,二沙岛、南湖,华南、洛溪板块,90年代中期,二沙岛第一批别墅出现,包括花城苑、新世界花园、金亚花园等,广州中心的富人区,以祈福、碧桂园、雅居乐、丽江花园为代表的别墅盘,具有一定规模,注重自身配套及社区环境的营造,花都、增城、 萝岗、南沙、从化,以花都、清远、增城、萝岗、南沙、从化为代表的外围板块,有一定的自然资源;注重配套建设或拥有优势的自然山水资源;除自身日常基本生活配套的
6、营造外,注重休闲渡假设施的建设,如酒店、游乐设施等;典型别墅盘凤凰城、假日半岛、锦绣香江、万科城、南沙滨海、美林湖、夏湾拿。,2004年,区域演变由市中心向郊区发展,13,70、80年代:以淘金路的华侨新村为代表,华侨新村是广州的第一个富人区。 当时的购买客户主要以归国华侨为主; 90年代:广州城市中心开始东移,二沙岛成为新市中心顶级豪宅区,随着经济的发展富人越来越多,住二沙岛顶级豪宅的富人层面也更广,包括私营企业主、外企高层管理人员等;另外,作为国家级旅游度假区的南湖板块亦因其独特的山水资源环境成为城中富豪的“隐居”之地。 2000年:洛溪及华南板块的掀起,市区周边渡假型别墅市场全面兴起,由
7、于前期的低价入市,客户层面逐渐由顶级富豪阶层向中高等收入阶层发展,而随着土地的日益稀缺及华南板块的城市化,价格也随之高涨,客户层面不断提升,客户需求开始由渡假向自住逐渐转变。 2004年:宏观调控新政出台,别墅用地越来越稀缺,广州市中心供应仅可维持几年。同时城市的向外拓展加上楼市的复苏,使越来越多的客户开始选择在外围区域购置一套度假型物业。,客户演变由富豪阶层拓宽至中产以上,14,70、80年代:以市中心的少量独立别墅为主,产品较单一且户型间隔较差 90年代:二沙岛、南湖的独立别墅及联排别墅类型为主 2000年:多种别墅类型开始出现,如多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅等 2004年:
8、别墅市场开始洗牌,越来越多种别墅及类别墅产品出现,产品性价比及功能方面不断创新,产品演变风格趋多元化,档次不断提升,汇景新城,美林湖,南沙滨海,独立别墅已禁止,市场未来将出现越来越多的类别墅创新型产品,15,发展格局大广州别墅市场格局形成,别墅板块分布,华南板块,南沙,广园东,金沙洲,花都,从化,市桥,南湖,科学城,增城,奥体,二沙岛,洛溪,汇景,16,假日半岛 金碧御水 美林湖 天湖峰景 南航碧花园 玖珑湖,御景半岛,逸泉山庄 夏湾拿 源泉 滨江花园 珠江国际城,南沙奥园 南沙境界 南沙海滨花园 南沙碧桂园,发展格局在售别墅分布,近郊板块(华南板块),远郊板块(南沙板块),近郊板块(广园东)
9、,市区板块,近郊板块(金沙洲板块),远郊板块(花都),远郊板块(从化),颐和高尔夫 托斯卡纳 江南世家,新光城市花园 江山帝景,金海岸花园 金沙丽水花园 雍景山庄,金域蓝湾,万科城 保利林语花园 合生帝景山庄 保利香雪山,红色字体楼盘在售别墅,蓝色字体楼盘未推别墅,近郊板块(市桥板块),凤凰城 合生湖山国际,(南湖),(奥体-科学城),近/远郊板块(增城),绿野山庄 恒大山水城 金地荔湖城,17,发展格局各板块特征对比,18,政策影响开发受限,价格看涨,限制别墅供应相关政策内容 由于政府出台多项政策限制别墅产品的开发,其供给的稀缺性令别墅产品愈显珍贵 再加上别墅购买人群经济实力雄厚,他们受政策
10、影响较小。 从新政前后别墅产品的价格变化来看,远没有其他普通住宅产品降价明显,因此预计今后别墅价格继续坚挺。,别墅类产品: 稀缺性资源性舒适性投资增值,价格看涨。,19,发展趋势东部、北部土地供应充足,广州别墅版图不断扩充: 市中心别墅供应稀缺 未来仅南湖、奥体仅有3-4个别墅类楼盘; 南部大盘进入断货期 番禺华南板块、洛溪板块的大盘基本断货; 南沙别墅比例逐渐减少,且开发进度缓慢; 西部新兴板块供应不多 金沙洲仅金域蓝湾、御景半岛有少量后续; 东部科学城、增城新增供应比较充足 北部花都、从化土地辽阔,超大盘主导,东部,中部,北部,南部,西部,20,发展趋势08年别墅新增供应,招商、合生、恒大
11、、新鸿基、珠江、碧桂园、万科等品牌发展商主导,竞争激烈。 市场供应以双联排别墅为主,面积集中在150-350平方米。 增城新增别墅项目明显增加,市场关注度提升。,2008年广州别墅新盘一览,21,发展趋势小结,别墅产品的稀缺性造就别墅价格保持不断上升态势。 预计未来3年内广州东部、北部将成为别墅市场主角。 品牌发展商逐渐主导促使别墅产品素质、档次跃升。 别墅竞争将从单一的产品竞争进入品牌实力、环境资源、产品质素、客户资源、服务管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。,22,广州市别墅市场分析,整体别墅市场分析 东部别墅市场分析 东部区域重点个案分析,23,别墅项目分布,本案,万科城,保利香雪山,湖
12、山国际,凤凰城,翡翠绿洲,荔湖城,绿野山庄,帝景山庄,保利林语,24,奥体科学城板块别墅特征,行政区划调整后,开发区由单纯的经济功能区向新区转变,往“最适宜投资创业、最适宜居住的山水生态型新城区”方向发展,区内第三产业的发展步伐加快,各相关领域包括房地产业已成为今后的重点发展对象。 环境景观:原生态山景、缺乏水景资源 市政利好: 2010年亚运会主场馆 科学城行政中心基本在2010年建成 罗岗区产业发展迅速 地铁四号线2009年开通 发展商:保利、万科、合生等品牌发展商 项目规模:规目适中,占地20-37万方方米 建筑风格:现代或欧式庄园风格,品质及档次较高 别墅产品:联排别墅170-350平
13、方米 售价:科学城联排别墅售价18000-23000元/平方米 客户:以天河区、开发区、科学城的企业主及高管为主,部分外籍及海归人士。,25,广园东新塘板块别墅特征,临近交通主干道(105国道)或通过快速路(广园东快线)连接,依托开发区及新塘产业发展,开发常住型与渡假型结合的物业。 环境景观:原生态自然山水资源丰富 市政利好: 多条快速道路在建 新塘产业发展迅速 轻铁规划 发展商:碧桂园、金地、合生等品牌发展商 项目规模:凤凰城、荔湖城、翡翠绿洲几千亩大盘主导 建筑风格:现代或欧式,品质及档次差异大 别墅产品:联排别墅170-550平方米 售价:8500-15000元/平方米 客户:以新塘、市
14、区的小企业主客户为主,周边区域(天河、开发区、黄埔)收入较高的中产为辅。来自珠三角的经商人士。,26,增城客户对凤凰城别墅认同度高,原因剖析: 成熟超大盘,五星级配套齐全; 位置优越,交通便捷,开通楼巴; 品牌形象突出,发展商品牌实力雄厚; 产品没有创新,但性价比高,薄利多销; 规模开发,组团独立; 庞大业主群拓展介绍。,27,广州市别墅市场分析,整体别墅市场分析 东部别墅市场分析 东部区域重点个案分析,28,凤凰城,地理位置:增城 广园东快速路碧桂园凤凰城 发展商:碧桂园物业发展有限公司 规模:占地10000亩,容积率小于1.0 物业类型:别墅、洋房 入市时间: 2002年5月 风格特点:别
15、墅根据功能分区错层式设计,采用欧式风格建筑。 项目定位:“森林湖泊新城市”,29,凤凰城,近年推出别墅产品情况 近期优惠活动:08年2.7-2.21新春特惠活动,泊林组团全新联体别墅超低价8600元/m2发售,双拼别墅最高180万优惠 主流客户:以新塘、东莞小企业主客户为主,周边区域(天河、开发区、黄埔)收入较高的中产为辅。来自香港的长期来往穗港两地的企业家。,30,凤凰城,31,金地荔湖城,地理位置:增城 新塘永和新新公路(广园东路中新出口向北拐入新新公路) 发展商:金地集团 规模:占地3812亩,容积率约为1 物业类型:别墅、洋房 入市时间: 2007年3月底 风格特点:运用“新城市主义”
16、,注重产品创新,开发多种产品类型 项目定位:以居住为主,集休闲娱乐、工作购物为一体的复合型新城市社区。,100坊,后湾,湾岸,32,金地荔湖城,一期100坊独立别墅 二期别墅情况,主流客户:主要来自增城新塘、开发区以及天河区东部企业主,主要是多次置业。,33,金地荔湖城,34,绿野山庄,项目定位:1000亩山地后生态环水纯别墅阔宅 位置:增城风光路399号 规模:一期276套 楼盘规划:依山亲水而居的纯别墅社区,容积率0.51,2公里天然山泉溪水贯穿整个社区,2500M星级休闲会所。 开发商:绿野侨建(马来西亚) 推出时间:预计2008年5月 推出货量:一期现楼发售 产品:双联排别墅,面积34
17、5-630平方米,35,绿野山庄,36,别墅市场总结分析以及对本项目的影响,别墅用地稀缺,随着大广州别墅市场的格局形成,越来越多的客户开始在城市外围购置度假型别墅物业; 独立别墅已禁止,未来市场将出现更多的类别墅创新型产品; 以科学城、广园东、新塘、华南板块、金沙洲等为代表的近郊别墅板块,山水自然景观资源都较丰富,而生活配套则以内部提供为主;客户主要面向广州市区和珠三角的新兴富豪为主; 随着市中心供应稀缺、南部进入断货期、西部新兴板块供应不多,东部的科学城、增城则成为未来市场别墅的主要供应地; 本项目别墅产品的直接竞争对手是绿野山庄、凤凰城和荔湖城,其次是科学城板块,最后是南部、北部的其他边郊
18、别墅项目;,37,广州市洋房市场分析,2007年广州房地产市场分析 2008年广州房地产发展趋势 聚焦广州东部区域市场特征,38,新增供应继续减少,为近年低位,2006年以来,广州市新增商品住宅供应持续减少。 2007年新增供应商品住宅达671.61万平方米,比2006年同期再度减少了3,为近年低位。 楼价在2007年出现大幅攀升,尤其是2007年底,楼价已升至历年高位,但成交量有所萎缩。2007年广州市商品住宅成交量达801万平方米,同比2006下跌13.4%。 2007年商品住宅市场成交量走势较为平稳,基本保持在60-75万平方米水平。,数据来源:广州市国土资源及房屋管理局,39,成交价格
19、维持快速上升,2007年广州商品住宅成交价格升势强劲,1-12月全市成交均价达8599元/m,增幅超过36%,是广州楼价自2004年开始上涨以来的最高增幅。 在政策密集出台,国家对房地产的宏观调控力度不断加强的情况下, 2007年广州市商品住宅成交价格仍呈现过快上升,最主要的原因在于:资本推高市场预期,后市价值提前透支。,40,全市各区住宅均价普遍上涨,2007年广州全市各区住宅成交均价上涨明显,其中天河、越秀和海珠区的全年均价超过1万元/平方米 外围区域均价上升幅度更加明显,都超过了42%的高水平。其中萝岗区更是凭借其区域市场价值、产品结构等因素,均价上升幅度达到180%,成为全市楼价第四高
20、的区域,41,广州市洋房市场分析,2007年广州房地产市场分析 2008年广州房地产发展趋势 聚焦广州东部区域市场特征,42,商品住宅供应2008年商品住宅供应呈增长趋势,2008年广州商品住宅新增供应呈增长趋势。 据不完全估计:2008年广州市中心六区新增供应约4万套,约420万平方米;相比2007年有一定幅度的增加; 全市十区新增供应约6.5万套,约700万平方米;相比2007年呈增加趋势; 2008年新增供应大幅增加的区域主要有:白云区、原荔湾区、萝岗区; 供应量萎缩的区域有:越秀区、黄埔区及花都区; 其他区域:天河区、海珠区、番禺区及南沙区的供应与2007年变化不大。,43,商品住宅产
21、品 90/70产品面积比上升至50%,“90/70”产品供应进一步增多,预计2008年全市“90/70”产品面积占比达到50%。 预计2008年,随着“90/70”政策的逐步落实,市场供应面积占比将上升至50%; 产品同质化趋势更为明显。,44,商品住宅价格 2008年房价运行轨迹预测,从趋势线看,2007年末楼价全年和半年的均线分别约为8500和9500元/m,预计2008年楼价可能跌穿07年底的半年价,但在全年均价附近将有支撑。 另外,2008年将有较大量的限价房上市,一定程度上拉低全市均价水平。 由于市场预期变得更为理性,预计全年价格以8500元/m为中轴,呈窄幅波动。,45,广州市洋房
22、市场分析,2007年广州房地产市场分析 2008年广州房地产发展趋势 聚焦广州东部区域市场特征,46,天河区东部板块分析,板块形象:白领聚居的大型精品社区 地位:广州“东进”中枢,连接罗岗区、黄埔区和天河中心区 利好:产业东进;亚运主场馆;地铁四、五号线;科韵路琶洲快速路; 商业配套逐渐成形 不足:城中村包围,治安欠佳;居住人口膨胀,交通压力大;教育医疗等市 政配套欠缺 买家:呈现多元化,辐射天河区、黄埔区及开发区,年轻自住型买家居多。 以外来白领、软件园/科学城/电脑城员工、周边专业市场小生意 人、开发区公务员及企业中层为主,供应:东部住宅供应量不断减少 供货热点从天河区中部、东部转向西南部
23、、北部。天河东部板块以余货销售为主,如恒大名门、骏景花园等盘,供应量不断萎缩。,价格:主流均价:8500-11000元/M(装修标准:1000元/M或以上) 需求:一手成交持续活跃;板块缺货导致众多买家转向二手市场,47,新塘板块分析,自碧桂园凤凰城 、翡翠绿洲、新塘新世界等大盘相继热卖,土地供应充足的增城已成为广州地产大鳄云集、“造城运动”转移广州人置业兴趣。,48,科学城板块分析,奥体科学城板块在售的洋房楼盘分别是保利林语山庄、万科新里程和保利香雪山。由于该板块拥有难得的自然资源,开发产品也主要以别墅、高档洋房产品为主。客户来源主要是高端客户群体,主要以来自开发区、天河的置业人士居多。,4
24、9,黄埔板块分析,随着万科城市花园、金碧世纪、黄埔花园、黄埔雅苑等大盘已经或即将销售完毕,而目前主要在售项目有贵司的金碧领秀国际和天伦集团的金港花园。,50,洋房市场的总结分析及对本项目的影响,由于受到“90/70”的政策影响,下半年类别墅产品将会明显减少,小户型产品则会大量投入市场,预计2008年全市“90/70”产品的面积占比将达到50以上。 2008年将有大量的限价房上市,一定程度上拉低全市整体均价,加上市场预期变得更理性,预计2008年的价格走势呈窄幅波动。 广州东部区域市场的总体供应充足,上半年新推的有凤凰城美寓、保利香雪山和万科新里程等;价格方面则因板块离市中心的路程远近和板块成熟
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