世界汽车产业格局的变数版.ppt
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1、1,后危机时代世界汽车产业格局的变数,主 讲:李庆文,中国汽车报 2011年5月8日,2,李庆文,高级编辑,现任中国汽车报社社长、中国能源报总编辑,兼任中国汽车工业协会副会长、中国汽车工程学会副理事长、中国汽车新闻工作者协会理事长,国家能源专家咨询委员会委员。 自1998年任中国汽车报社社长以来,主持创办了五本杂志、两个网站,策划开创了多项具有广泛影响力的品牌活动。中国汽车报社连年荣膺“中国品牌500强”。本人荣获中宣部“四个一批”经营管理人才、 “中国专业报经营管理十大人物、 “中国百名优秀出版企业家”等荣誉称号。 累计发表汽车、能源产业论述18万余字,传媒行业论述8万余字。归位与独特对中国
2、行业报发展模式的思考获产业经济好新闻一等奖,“社长手记”栏目获中国产业报协会“好专栏”奖。2008年出版专著虚心傲骨中国汽车根性解读。,引言:后危机时代留下重大命题,危机,改变了什么? 在危机前夕,曾经长期稳坐世界汽车第一宝座的通用汽车公司,从第一的位置上摔了下来,随即遭遇她生命中最大一次危机,差一点就命丧危机。 一批世界著名品牌经历贱卖,一大批世界著名汽车零部件供应商,分天割地,勉强度日。 刚刚夺得世界汽车第一的丰田,因前所未有的召回威胁,蒙受了罕见的腹心之痛。,2008年2009年的全球金融危机,使世界汽车产业格局发生了举世瞩目的变化,值得汽车人深思:,美国汽车为什么受伤最重 日本汽车在此
3、次危机中暴露出什么弊端 德国汽车工业为什么抗风险能力这么强 中国汽车工业该怎么办,去年,我的主要思考方向,引言:后危机时代留下重大命题,危机,非一日之寒。去年我在这里所作的世界汽车产业格局下的中国,对危机下全球汽车网业进行了全面梳理,引言:后危机时代留下重大命题,1、为什么长期称霸世界汽车市场的美国,会在此次危机中受伤最重?,美国 美国汽车几乎就是世界汽车的历史。在上百年的发展过程中,美国创造了令人惊叹的福特流水线生产方式,创造了值得骄傲的通用矩阵式企业经营组织模式,创造了一系列世界知名的汽车品牌和经典车型,留下了曾独霸全球汽车企业前两名大半个世纪的辉煌历史。,我以为,这与其汽车产业发展中的根
4、本特质密不可分。我去年将其归纳为“四个过度” 过度消费、过度集中、过度虚拟、过度放任 当时我说:美国汽车产业已经病入膏肓,单纯依赖美国汽车产业自身的力量,难以在短期内摆脱包袱、治愈成年沉疴。,有三个原因导致了美国的汽车过度消费 居民较高收入和汽车市场较强竞争的叠加,导致美国的汽车拥有和使用成本比世界其他国家相对要低得多。 在激烈竞争中,从上世纪80年代末期以来兴起的“零首付、零利率”推销政策,对美国式过度消费起了推波助澜作用。 高度发达而过度周转的二手车市场,促进了车辆高频率更换,导致一部分消费者对车辆使用无休止地追求过度拥有,也促成了过度消费。,过度集中的弊端 长期以来,美国通过自由竞争,通
5、过资本的兼并重组,通过其高速发展过程形成的3个大公司的产业组织结构是不合理的,是过度集中的。因为在很长一段时间内,美国3家企业占有的美国市场份额超过40%以上,这样一种接近于垄断的产业结构,导致了接近于垄断的市场结构,必然导致企业在灵活性、竞争活力等各个方面受到影响。长期以来,人们对庞大组织机构带来的缺少灵活性、市场适应能力弱、决策效率低、企业资源分散等指责一直伴随在美国汽车“三大”左右。,世界汽车产业新格局下的中国,过度虚拟的表现与危害 表现:美国“三大”在推金融服务产品上的创新能力远远超出其在实体产品领域的能力,不仅推出了纷繁复杂的新车、二手车信贷金融服务,还建立了庞大的服务机构。随着企业
6、在国内市场份额的节节败退,“三大”的主营业务利润甚至主要来自于金融服务而非汽车产品的生产和销售。 危害:这样过度依赖虚拟经济的主营业务结构,更加助长了“三大”在实体产品创新上的松懈,不仅错过了与本田、日产等企业在传统动力系统上齐头并进的机会,更错过了与丰田等跨国公司在诸如混合动力等新能源汽车方面一起发展的机会。过度虚拟的战略错误,发人深省。,世界汽车产业新格局下的中国,过度放任的来源与危害 来源:一方面是遵循所谓高度自由的市场经济体制的结果,市场资源完全由看不见的手来配置;另一方面,反映了美国汽车产业在美国政府眼中所处的地位。我个人认为,美国政府对于汽车产业在美国经济中的地位的认识早就改变了,
7、已经不再把它放在国家产业战略上加以管控和引导。这个定位,决定了美国政府对汽车产业必然会持放任态度。 危害:过度放任的产业管理政策,在保证市场竞争充分的同时,却在维护国内产业健康可持续发展上无能为力,一方面导致美国汽车企业出现上述的过度兼并从而过度集中;另一方面导致政府在关乎美国汽车产业技术方向选择上难以体现国家意志,在美国汽车企业沉迷于研发制造大型、大排量、高油耗产品时没有及时干预和引导,从而在第一次石油危机冲击后,消费者消费偏好逐渐改变的情况下,丧失与国外对手竞争的能力。,引言:后危机时代留下重大命题,美国 我的思考结果与危急中各国实际情况的对照:,政府,成为美国这个号称最自由经济国家挽救最
8、自由汽车工业的最主要力量,后来的事实证明: 美国奥巴马政府的确改变了以往惯例汽车产业的思路,完全颠覆了此前各届政府的惯例思维,全面主导了美国通用汽车公司的重组和克莱斯勒公司的变卖,直接支撑了两家公司渡过难关,走向复苏。,引言:后危机时代留下重大命题,日本 日本汽车工业创造的奇迹,不仅因为它在短短几十年里走过了从无到有、从弱到强的独特道路,造就了世界级的强大工业体系,更在于它探索和总结出了一套在世界汽车领域乃至整个工业领域具有较高竞争力和生命力的管理思想和生产模式。,2、曾经创造了世界汽车工业奇迹的日本,在此次危机中暴露了致命弱点,国际化过程中过度倚重美国市场,使之在全球重大危机面前丧失灵活性;
9、 规模经济平台上铺大摊子的发展路径导致“大企业病”,削弱了企业发展所应有的专业化优势和市场反应能力; 对丰田生产方式的盲目崇被和不当的成本控制思想,已成为日本汽车工业发展的桎梏。,世界汽车产业新格局下的中国,日本企业在美国的产量占其海外总产量比例曾达到40%,日本企业海外发展的绝对重心是美国市场 好处1:美国市场一直是世界最大的市场,需求足够支撑发展; 好处2:美国各项法规比较健全,对汽车产品质量的牵引作用十分明显,日本企业只要在美国市场站稳脚跟,就证明在全球汽车工业领域站稳了脚跟; 好处3:美国市场的品牌效应明显,在美国做出致命品牌的产品,在全球都有品牌声誉。 风险:一个高度外向型产业,其外
10、向的目标又具有高度依赖性,那么它必然要承担国际化过程中最高的风险,特别是在经济环境和市场景气发生重大变化的时候。,世界汽车产业新格局下的中国,日本汽车企业多数选择了规模化发展 日本丰田、本田、日产等汽车公司,都选择了大规模发展,建立起了从最低端微型乘用车到高端豪华车的宽系列产品生产线。 前四家企业产销规模都超过我国最大企业。 规模大,意味着能够享受规模经济带来的好处,意味着企业在公众眼里实力强、品牌影响力大。 弊端是:在大的危机面前或在饱和市场、滞涨阶段,极易导致因超大规模带来的掉头难、反应迟钝而丧失自救的先机,极易导致因超大规模累计起来的风险的加速释放和快速放大效应,导致前功尽弃,难以自拔。
11、,世界汽车产业新格局下的中国,丰田方式是增长趋势中的法宝,但对饱和市场适用吗? 发达国家的汽车市场在经历了二战后漫长的60年持续增长之后,在几年前就已经出现明显饱和态势。 产生于高增长环境中的日本汽车工业生产模式,在国际经济环境急剧变化、成熟市场已饱和的新背景下,已不能赢得由那些拥有差异性优势的对手带来的竞争。,引言:后危机时代留下重大命题,日本 我的思考结果与危急中各国实际情况的对照:,我当时的判断是,日本汽车企业必然会面临新的痛苦的抉择。,后来的事实证明: 无论有没有后来突发的丰田全球召回事件,日本汽车工业在此次全球金融危机中,彻底验证了其传统战略正在逐渐失灵的判断。 丰田虽然暂时保住了世
12、界第一的位子,但是其与德国大众的距离正在快速缩小。,引言:后危机时代留下重大命题,德国 德国汽车工业发展的成就和战略特征,在整个欧洲最为突出和典型。从一定意义上讲,探讨德国汽车发展战略,就是探讨欧洲汽车发展战略。德国汽车的发展战略主导了欧洲的汽车发展战略,也代表了欧洲的汽车发展战略。,3、德国汽车产业拥有的七个战略特征 ,最值得关注和研究,支柱产业地位突出 技术领先战略突出 垄断竞争结构突出 相关行业支撑作用突出 国际化能力突出 政府支持突出,汽车工业是德国当之无愧的支柱产业 汽车在给德国带来了巨大物质财富的同时,也成为德国科技实力的主要载体。精致一流的汽车成为德国的名片。 汽车工业是德国名副
13、其实的支柱产业,它为德国创造了最多的就业、税收和技术创新成果。,汽车工业将德国技术传递到全球 按照经典的战略学研究成果,在市场竞争中,企业如果能够在市场上达到和保持技术领先,就意味着找到了保持竞争力的重要途径。 德国汽车工业正是这一战略的典型代表。无论是生产高档豪华车的奔驰、宝马,还是生产普通乘用车的大众,都始终将追求技术领先作为企业发展的战略基点。,专业化发展让德国汽车更好、更赚钱 从战略上看,这是典型的目标集聚战略。其好处是可以更好地发挥专业化效益,为目标顾客群提供比竞争对手更好的服务。 欧洲其他企业如法拉利、保时捷、MINI等则集中于特别狭小的细分市场,专心为一类特定狭小的目标市场提供产
14、品和服务。在商用车领域也是如此,德国著名的商用车品牌奔驰和瑞典的沃尔沃、法国的雷诺等,在生产经营上与乘用车业务基本都是分开的,同样享受了高度专业化带来的好处。,既有一定垄断,又不缺乏竞争 表现最突出的是德国高档豪华轿车市场,德国一个国家就有世界知名的三大品牌奔驰、宝马和奥迪,它们相互竞争、相互促进,成为世界汽车工业竞争发展的经典案例。 在德国这样一个市场空间里,能够生存、发展并成为世界级的三大豪华品牌,证明了垄断竞争结构能够形成具有国际竞争力的汽车工业。,既有一定垄断,又不缺乏竞争 德国汽车的世界竞争力凸显在整车上,根基却在中小型汽车零部件企业上。 值得深思的是,德国一流的汽车零部件供应商,从
15、来都不是德国汽车整车厂的附庸,而是独立的零部件供应商,这与美国不同。这些专业、一流的世界级零部件公司,具有垄断竞争能力。其在市场上的垄断地位,不是体现在组织结构上的垄断,而是技术的垄断,是真正的垄断。在他们与奔驰、宝马等整车企业的谈判中,凭借其在技术领域的强势,同样不容小觑。,国际化发展是德国汽车产业的稳定器 从此次危机可以看出,德国汽车具有较强的适应性和稳定性。比美国汽车产业和日本汽车产业都要强。 国际化能力的优势来源,主要是全球树立的技术口碑,政府在危机来临时总会第一时间想到汽车产业 从此次危机可以看出,德国政府甚至对企业战略重组这样的决策都要谨慎干预。,引言:后危机时代留下重大命题,德国
16、 我的思考结果与危急中各国实际情况的对照:,当时我判断:固有的战略特征使其汽车产业可持续发展基础较为雄厚,即便是遭遇全球危机,也会是全球汽车业中最坚挺的。,后来的实施证明: 德国显然是此次金融危机中表现最好的汽车强国。 其主要汽车品牌如大众、奔驰、宝马、奥迪等,都迅速恢复增长态势。 整个德国汽车产业优良的抗风险能力让世界震惊。,引言:后危机时代留下重大命题,后危机时代,一系列重大命题有待深入研究和思考,4、命题的核心:什么是推动世界汽车产业格局的力量或者说变量,后危机时代: 世界汽车格局还会维持复苏过来的现状吗 丰田怎样才能保住世界汽车的老大位置 大众2018年世界第一的目标如何实现 通用汽车
17、有可能夺回失去的宝座吗 中国哪一家企业有希望参与世界第一争夺 等等等等,为了分析后危机时代世界汽车产业格局的重要变数,寻找促使这些变数的根本动力,我们以案例对比的形式,展示美国通用和福特、德国大众和日本丰田、韩国现代起亚等重要跨国公司在全球金融危机前后的沉浮表现,来寻找推动未来世界汽车产业格局演变的核心力量。,引言:后危机时代留下重大命题,后危机时代,什么是推动未来世界汽车产业格局演变的核心力量?,“核心力量:是指经过百余年产业周期循环反复考验的、持续存在于产业发展过程、能够决定其他所有力量的根本动力。,27,第一部分 美国通用汽车和福特汽车的案例 第二部分 日本丰田和德国大众的对比案例 第三
18、部分 韩国现代起亚稳步发展的案例 第四部分 中国汽车企业亟待解决的主要问题 第五部分 中国影响世界汽车格局的基本模式 第六部分 后危机时代世界汽车产业格局的变数分析 第七部分 新生力量新能源汽车的视野,目录,我今天要讲的内容,共分六大部分,1.金融危机以来通用公司情况回顾 2.通用公司经营不善的主要原因 3.进入破产保护后的应对措施及效果,第一部分 美国通用和福特案例分析,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,分三个板块来回顾、梳理和总结,第一部分 美国通用和福特案例分析,2008年 11月,美国本土新车销量仅为74.74万辆,是自1982年10月以来单月最低销量。其中,通用汽车公司“受伤”
19、最重,单月销量仅为153404辆。 2009年2月17日,通用汽车向美国国家财政部提交了重组计划详细方案,要求获得300亿美元政府贷款。 2009年6月1日,由于总负债额高达1728亿美元,通用汽车公司申请破产保护 。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,1、通用公司破产事件回顾,第一部分 美国通用和福特案例分析,第一、通用公司沉重的历史包袱 历史包袱太重,尤其是人力成本远高于日、欧竞争对手,使其竞争力下滑。 通用汽车公司为其工人支付的成本(即成本+福利)为人均70美元/小时。 通用汽车的医疗保险成本达到1525美元/辆,是日本汽车制造商的5倍以上!工人的小时工资为7080美元,大大超过日
20、本企业的4050美元! 巨大的人力成本,使通用汽车公司的发展空间大大制约,战略回转空间不大。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,2.通用公司经营不善的主要原因,第一部分 美国通用和福特案例分析,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,沉重的历史包袱,导致通用汽车研发投入长期偏低,竞争力持续下降,研发费用占收入比例(2009年),第一部分 美国通用和福特案例分析,过于追求低成本,通用公司采取的策略是零部件对外采购,以及生产线向低成本市场转移,使其美国本土业务单元的竞争力不足 。 在环保技术、新能源汽车等投资多但见效短的领域,通用汽车公司未能追加投入,积极推动其产业化,这使得该公司在金融危机
21、、油价高涨等负面因素的共同作用下,无法快速推出适合市场需求的产品,加剧了现金流枯竭的速度,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,第二,在经营决策中急于求成,第一部分 美国通用和福特案例分析,在混合动力单元、电控系统、电动机、蓄电池等新能源汽车细分领域,通用汽车公司都曾经是领先者,但在小批量试制成功后并没有加大产业化投入,使该公司最终被丰田、本田等企业超过。 不断削减研发费用。数据显示,通用汽车公司的研发成本从上世纪90年代末期开始就不断下滑,不论是绝对值还是它占销售额的比例均持续下滑。19941998年期间,该公司的年平均研发投入是80亿美元;但19992003年间,通用汽车公司的年平均研发
22、投入是62亿美元,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,第三,利润导向的思想不适应市场需求变化,第一部分 美国通用和福特案例分析,20世纪90年代中期:由于美国赢得海湾战争的胜利,美国国内汽油价格维持在1美元/加仑上下。通用汽车较早把握市场走势,将多条轿车生产线转产SUV,获得了丰厚利润。加上美政府对SUV、皮卡进口车征收25%关税,在19962002年期间,通用汽车公司等美国汽车企业获利不菲。 20世纪90年代后期21世纪初:通用汽车公司将大量资金投入对外并购中,而忽视了对产品的开发。该公司大量地将底盘、动力系统的研发工作外包给供应商,并放弃了中小型乘用车的研发,甚至将相关产品开发体系转移
23、至国外,这从根本上削弱了该公司在美国本土的产品开发能力。 2005年起:随着油价上涨及消费者环保意识增强,美国消费者转而青睐中小型乘用车。不过,通用此时已将小型乘用车的研发平台转至通用大宇,将中型乘用车的研发平台交给欧宝,其本土业务单元无法独立研发中小型轿车。大宇、欧宝又远离美国本土,无法及时投放满足需求的产品,导致销量、市场份额下滑。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,第四,战略决策失误频频,第一部分 美国通用和福特案例分析,2009年6月1日,通用汽车公司正式宣布进入破产保护程序。接着,该公司实施了一系列削减成本的策略: 时任首席执行官韩德胜宣布计划要求400多名美国高层管理人员退休
24、或辞职,其中包括北美区总裁,这一比例约占该公司高管总数的35%。 由于公司申请破产保护,包括瓦格纳在内的高管退休金将大幅减少。通用汽车公司表示,瓦格纳退休的前五年里将只能得到860万美元的退休金,较之破产前约定的近2300万美元减少了近60%。,一、金融危机中美国通用汽车公司的沉与浮,3.通用进入破产保护后的应对措施,第一部分 美国通用和福特案例分析,通用实施的一系列削减成本策略还包括: 许多工人的工资被暂时削减; 公司在全球范围内削减10000个工作岗位,其中美国约4000人,另有6000余人决定买断工龄提前退休; 公司重组经销商网络,计划将其本土经销商数量从当时的6100个缩减到4100个
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