服装市场现象与品牌策略分析.pdf
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1、第2 5 卷第3 期 2 0 0 4 年6 月 纺织学报 J o u m a lo f7 r e x t i l eR e s e a r c h V 0 1 2 5 N o 3 J u n ,2 0 0 4 服装市场现象与品牌策略分析 于国瑞 ( 宁波大学传播与艺术学院,宁波,3 1 5 2 1 1 ) 摘要:通过服装市场几种常见现象的研究和分析,提出品牌服装营销策略的有效途径。 关键词:服装市场品牌服装现象策略 中图分类号:T s9 4 1 7 4 2文献标识码:A文章编号:0 2 5 3 9 7 2 1 ( 2 0 0 4 ) 0 3 0 1 3 4 0 3 我国加入世贸组织后,国内服装
2、企业面临着前当中找到自己吗? 所未有的新形势。国外众多的知名品牌已经把注意放弃自己的见解而与大多数人保持一致,谓之 力转向有着巨大潜力的中国服装消费市场,而国内 从众。从众造就了流行,但也失去了自我。服装市 的服装企业,尤其是一些中、小型企业似乎还没有做 场的从众现象,是服装企业产品相互效仿相互抄袭 好充分的思想准备。许多服装企业仍然处在市场定 的结果。一些中、小服装企业,由于缺乏稳定的面辅 位不明确、产品无个性、风格混乱、品牌运作能力低 料供应渠道和产品设计开发能力,同时又急于获得 下的层面上。这样的状况若不尽快改变,与那些在 市场的一份销售份额,便急功近利地生产所谓“流 产品的品质和营销方
3、面都积累了很大优势的国外服 行”的服装,以降低和躲避新产品开发的风险。如果 装品牌是无法抗衡的。 说这样的品牌运作还能维持现状的话,那么更多的 国外品牌进入中国之后,这样的服装企业恐怕就难 1 款式雷同、设计从众现象 以维持了。解决这种款式雷同、设计从众的问题,可 在品牌林立的服装商场,人们很容易发现“流 以从两方面人手:一是在流行中追求个性;二是开拓 行”。许多品牌不仅款式、色彩、面料相同,甚至销售 更广阔的市场。前者,首先要正确理解流行。流行 价格也会相差无几。面对这样的“流行趋势”,不禁 从表面看只是某些款式或色彩在受宠,但究其实质, 让人们扪心自问:买了这样的服装还能在茫茫人海 却是特
4、定的社会心理需求的趋同。因而,设计师要 工,势必导致各国增加其相对充裕生产要素的需求 国家对我国纺织品服装出口实施新的贸易障碍,实 量,引起这种要素价格上升;相反,该种要素相对短现市场份额的稳步有序扩大,又能提高行业盈利能 缺的国家则缩小了密集使用该要素商品的生产规力,增强国际竞争力。 模,减少了该要素需求量,引起这种要素价格下 ,址、 降1 。按照该推论,我国的劳动力比较优势地位伴 。 “ 随着自由化进程将逐步削弱,保持纺织工业持续发我国加入w T O 后纺织工业发展实践证明,A T c 展有赖于将比较优势转化为竞争优势。协定的影响已初步显现。由于A T c 协定后期力度 上述分析应用的是静
5、态的要素禀赋理论,从动比前期大得多,因而后A T c 时期的国际纺织品服装 态角度看,我国纺织工业在国际市场中的地位是处市场将发生更多的变数。我国应动态地利用自身要 在不断变化之中的,国际贸易自由化趋势必将对原素禀赋优势,顺应国际贸易发展趋势,在市场重新洗 有的贸易形式和市场格局产生影响,劳动力成本低 牌的过程中争取尽可能多的利益。 的优势也不可能长期成为我国参与国际竞争的法 。 宝。从发达国家工业化进程看,工业化初期应该利 参考文献 用劳动力成本低的优势积累资本,学习和开发利用 l 王忠明等中国加入w T o 干部培训读本北京中共中央党校出 先进技术,逐步从劳动力优势向资本、技术优势转 版社
6、,2 0 0 1 - “4 8 移,根据要素禀赋变化及时调整对策,在工业化进程 3 竺要 ! :三篡2 0 0 3 中国纺织工业发展报告北京:中国纺织出 中保持竞争优势地位。 3 h t t p :t o n g j i 。t 。i 9 0 。 我国纺织工业已经具备了从数量增长型向质量4 荣朝和等简明市场经济学北京:高等教育出版社,1 9 9 8 3 1 9 。 效益型转型的条件,实现这种转型既可以减少发达 3 2 0 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermar
7、k 2 0 0 4 年第3 期 纺织学报 【1 3 5 】 一一一一 抓住流行的实质,将流行与自己品牌的个性结合起 来,推出既在流行当中,又出乎流行之外的产品;后 者,就是寻找消费者尚未被满足的需要,填补市场的 空缺。目前,现有市场还有很多空间可以拓展,存有 很大的细分潜力。如少年装市场、中老年装市场、内 衣市场、裙装市场、帽子市场等等。就是同一类产品 的市场,也都有很大的错位空间。有实力的大企业, 可采取品牌延伸策略,利用核心品牌的声誉和竞争 力,延伸出系列产品或副品牌。中、小型服装企业调 整产品方向,避开密集的“热点”产品,在一些松散的 产品领域抢先“登陆”,通过断位、错位经营赢得自己 的
8、市场。这样,即便只聘请一些“小牌”设计师也同 样会生产出有特色和有竞争力的产品。 2 定位不明、风格混乱现象 目前的服装市场,产品定位清晰、风格独特,能 够让人驻足观望的品牌还是很少,而产品定位模糊、 风格凌乱的品牌却比比皆是。许多品牌让人看不懂 它的经营理念是什么,分不清它的消费对象又是谁。 好像这些服装企业只是凭着感觉在做品牌,走到哪 儿就算哪儿。 服装品牌的经营的确离不开感性,但是完全凭 感性又是十分危险的。品牌的经营必须依靠科学、 理性的品牌营销策略对感性进行有效的调控,需要 对自己的产品进行科学的分析和研究,才能找准自 己的市场定位。国际知名品牌无不定位清晰、个性 鲜明,消费群体毫不
9、混杂。因而,定期或不定期的同 类产品市场调查、消费者行为调查、消费者购买心理 调查等非常必要,通过调查可以不断地调整和变换 自己的产品结构。产品与市场、产品与消费者之间 达成默契,需要有一个磨合期。在这个产品磨合的 过程中,企业若想做好自己的品牌,就要在产品定位 方面下番功夫。首先要清楚地了解目标消费者,包 括年龄、职业、收入、个性、理想、婚姻家庭、居住区 域、交通状况、消费习惯、消遣去处、可支配的资金、 爱看的报纸、杂志、电视节目、喜欢的音乐、小说、常 登陆的网站等等。你的产品总是服务于它们某一方 面的需求,同时,这一方面的需求又会直接受到其有 关情况的影响。所以你的产品不是孤立地服务于目
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