网络营销基础与实务教学课件PPT网络营销产品与价格策略.ppt

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1、网络营销基础与实务,2,目 录,网络营销信息与网络营销调研,网络消费者与网络目标市场营销,3,目 录,4,项目五 网络营销产品与价格策略,任务1 网络营销产品策略教学目标,【知识目标】 了解适合网络营销产品的特点 掌握网络营销产品的分类 熟悉网络营销中容易销售的产品项目 【能力目标】 能够根据目标客户群的特点，确定网上经营商品 能够选取适当的产品进行网络营销,5,任务1 网络营销产品策略,某高校即将毕业的大学生李伟一直对网络营销非常感兴趣，同时对自己创业充满了梦想。他深深地感到在离开学校前，应该尽可能的增加自己的实践经验，为此，决定在网上开个小店。一方面可以增加实践经验，另一方面，如果做得好，

2、还可以掘到“第一桶金”。在筹划过程中遇到了第一个难题选择何种产品适合于网上经营呢？他认为这是关系到他的小店成功与否的关键问题。,6,任务1 网络营销产品策略,网络上经营的产品琳琅满目，无奇不有。网络上所经营的产品，有的销售非常容易。寻找好的市场和有竞争力的产品，是成功的重要因素。目前网上销售比较成熟的产品是书籍、唱片、计算机硬件、家电以及专业服务等。确定要开一家网上店铺后，“卖什么”就成为最主要的问题了。在确定卖什么的时候，要综合自身财力、商品属性以及物流运输的便捷性，对售卖商品加以定位。在考虑卖什么的时候，一定要根据自己的兴趣和能力而定。尽量避免涉足不熟悉、不擅长的领域。同时，要确定目标顾客

3、，从他们的需求出发选择商品。 李伟筹划小店的第一步工作，就是做出恰当的选择，找到适合网上销售的商品。,7,任务1 网络营销产品策略,基本 效用,提供信贷,网络营销继承并发展了市场营销的基本理论，进一步将完整的产品概念细化为五个层次：,8,任务1 网络营销产品策略,案例5-1 美国通用汽车公司的产品延伸策略 总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站（）上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进入标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。 另外，随着网上金

4、融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也由传统的银行业务，延伸到电信、税务、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。,9,任务1 网络营销产品策略,新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但是最主要的来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。,补充阅读 材料5-1,10,任务1 网络营销产品策略,开展网络营销就要经营适合以电子数据方式销售并适合利用互联网传递的商品。,11,任务1 网络营销产品策略,适合于网络营

5、销的产品，按其商品形态不同，可以分为两大类：有形产品和无形产品。,12,任务1 网络营销产品策略,在进行网络产品营销时要考虑到产品目标顾客群的特征、产品本身的特点以及企业的物流配送能力。,图5-1 招商银行理财咨询服务界面,产品的目标群体与网民群体之间的特征吻合度越高，那么，通过网络来成功销售该产品的可能性就越大。,企业考虑在网络上销售什么产品时，还应考虑企业物流配送的能力和范围。,产品标准化程度高，消费者可以较清楚的了解到产品的品质等级，这类产品容易获得消费者的青睐。,13,任务1 网络营销产品策略,图5-3 时尚饰品类店铺销售界面,图5-2 网上手机商店界面,图5-4 网上付款成功界面,1

6、4,任务1 网络营销产品策略,李伟根据根据适合网络营销的产品、目标群体的特征以及网站建设的流程和主要步骤，决定依托第三方提供的平台网上开店。,15,任务1 网络营销产品策略,经过研究，李伟将目标市场确定为中年女性与白领女性，以健康减肥食品作为主营产品。,图5-5 淘宝网健康减肥食品信息界面,16,任务1 网络营销产品策略,具体步骤包括：,打开淘宝网，单击“免费注册”，设置会员名和密码，填写会员名的时候，可以检查一下会员名是否可用。,设置电子邮件地址及校验码，勾选“自动创建支付宝账号”，然后点击“同意以下服务条款，提交注册信息”，如图5-6所示。,提示帐号已激活，如图5-7所示。,登录电子邮箱，

7、找到来自淘宝网的邮件中会有激活提示，单击“确认”，如图5-8所示。,显示注册成功，如图5-9所示。,1,2,3,4,5,17,任务1 网络营销产品策略,图5-6 设置电子邮件地址及校验码界面,图5-7 提示帐号已激活界面,18,任务1 网络营销产品策略,图5-8 淘宝网注册会员激活界面,图5-9 显示注册成功界面,19,任务1 网络营销产品策略,因为在注册淘宝的时候，勾选了“创建支付宝帐号”，所以注册成功之后，就已经获得了一个支付宝的帐号，不需要从新注册，只需激活即可。,登录淘宝，输入用户名和密码后，进入“我的淘宝”“支付宝专区”，单击“管理交易”，如图5-10所示。,图5-10 进入激活支付

8、宝的帐号界面,进入支付宝帐号管理，已经获得了以个支付宝的帐户。,登录支付宝，继续填写个人信息。,显示激活成功，成为支付宝会员，如图5-11所示。,20,任务1 网络营销产品策略,打开工商银行网站，单击“个人网上银行登录”，下载安全控件，安装根证书。如图5-12所示。,下载个人客户证书，单击登录。,图5-12 注册工商银行网站界面,转入登录页面，输入卡卡号密码，单击“同意”，即可登录成功。,21,任务1 网络营销产品策略,登录淘宝，打开“我的淘宝”，会有“想卖宝贝现进行支付宝认证”的提示“请单击这里”。如图5-13所示。,进入支付宝实名认证界面，单击“立即申请”。,阅读并接受协议。,选择实名认证

9、的方式，然后单击“立即申请”。,输入证件信息并提交。,图5-13 登陆支付宝实名认证界面,输入个人信息，银行帐户信息，确认无误并提交。如图5-14所示。,图5-14 通过支付宝实名认证界面,22,任务1 网络营销产品策略,发布宝贝的详细流程,3、选择要发布宝贝的类别,23,任务1 网络营销产品策略,思 考 与 练 习,24,任务1 网络营销产品策略,上机（试验）操作,【试验项目】 通过网智电子商务平台建立个人网上商店 (http:/) ，熟悉和掌握营销网站的规划与建设要点。,建立个人网上商店,【试验报告】 1、本次试验结束后后，要求学生提交书面（电子）试验报告一份，1000子左右。 2、报告内

10、容；写出建立个人网店的操作步骤、营销网站的规划及建设要点。,25,任务1 网络营销产品策略,建立个人网上商店,【操作步骤】 操作1：进入网智电子商务平台，浏览该网站。 （1）进入网智电子商务网站。在地址栏输入URL：http：/。,操作2；会员登录（或注册会员） （1）在网站主页，点击左下角“购得乐”图标，登录http:/www. ，进入购得乐网上商城的首页。 （2）没有注册的会员，单击“免费注册”按钮，进行会员注册。 操作3 建立个人网上商店 （1）会员登录后，单击“免费开店”按钮，进入申请网上开店页面。 （2）填写网店的基本信息，进入网店管理系统，系统认证后，可根据提示进入网店管理系统。,

11、（2）浏览该网站，熟悉和了解该电子商务平台所具备的功能和特点。该网站是独立与完整的网店管理平台，可帮助用户轻松地建立网上商店和开展网上业务。,26,项目四 网络消费者与网络目标市场营销,任务2 网络营销定价策略教学目标,【知识目标】 了解网络营销定价的特点 熟悉影响网络营销价格的因素 掌握常用的定价策略 【能力目标】 能够针对产品特性确定合适的产品价格,27,任务2 网络营销定价策略,李伟确定了网上经营产品后，通过各种途径找到了合适的供货商，可以以较低的价格拿到货物。但是这些商品的网上零售价格如何确定？李伟很清楚，价格和合理与否会直接影响产品或服务的销路，关系到企业营销目标的实现，价格策略是最

12、具灵活性、艺术性、竞争性的策略。而且，消费者在网上很容易做到货比三家，如果定价较高，可能无法吸引消费者；如果定一个低于绝大多数网上同类产品的价格，消费者可能怀疑商品的品质。一个新的任务又摆在了他的面前，即确定怎样的产品价格才能吸引相当数量的消费者，保证能够获得较好的利润。,28,任务2 网络营销定价策略,在企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最具有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。通过给企业所提供的服务和产品制定合理的价格以获得利润，是每个要进行网络营销的企业必须考虑的问题。定价与利润之间有很明显的关系，制定恰当的价格对于网络营销者而言是十分重

13、要的。对于李伟来讲，解决问题的关键在于要找到影响网络定价的因素，选择适当的网络营销定价方法，并结合营销目标，确定出合适的价格。,29,任务2 网络营销定价策略,（一）网络营销产品定价的含义,定价是从用户的角度精确地衡量 一个产品价值的完整过程。,30,任务2 网络营销定价策略,主要原因：,（二）网络营销定价特点,31,任务2 网络营销定价策略,图5-19 易趣竞价网站,32,任务2 网络营销定价策略,传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。,主要原因：,33,任务2 网络营销定价策略,图5-20 可口可乐公司网页,34,任务2 网络营销定价策略,数除过上述三

14、个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等,外语,当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；供求基本一,成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本由固定成本和变动成本两部分组成。,竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。,致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。,35,任务2 网络营销定价策略,定价策略是企业营销组合策略中最重要的组

15、成部分。,（一）定制生产定价策略,定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。,36,任务2 网络营销定价策略,定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性,大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供,应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多,品种的生产和销售变化。,37,任务2 网络营销定价策略,图5-21 Dell公司的定制生产价格策略,38,任务2 网络营销定价策略,定价策略是企业营销组合策略中最重要的组成部分。,

16、图5-21 Dell公司的定制生产价格策略,39,任务2 网络营销定价策略,（二）免费价格策略,1、免费产品具有的特征,俗话说：“天下没有免费的午餐”，但是在互联网上，网民却可以找到大量的免费信息或产品，因此，免在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。,无形化,易于数字化,间接收益性,成长性,冲击性,零制造成本,40,任务2 网络营销定价策略,2、免费价格通常采用的主要形式,1、完全免费。即产品（服务）从购买、使 用和售后服务所有环节都实行免费服务。,2、限制免费。即产品（服务）可以被有限次 使用，超过一定期限或者次数后，取消服务。,3、部分免费。如

17、一些著名研究公司的网站公 布部分研究成果，如要获取全部成果须付款。,4、捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠 送其他产品和服务。,41,任务2 网络营销定价策略,3、企业在网络营销中采用免费价格策略的主要目的,42,任务2 网络营销定价策略,（三）声誉定价策略,43,任务2 网络营销定价策略,（四）低价定价策略,借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。,所谓低价定价策略，是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。根据研究，

18、消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。 它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低1015%。,44,任务2 网络营销定价策略,（五）动态定价策略,图5-22 Priceline网站（http:/）,新型的定价方式的关键在于在高度差异化、客体化的市场内，价格是由消费者的支付意愿，而不是由产品成本决定的。只要消费者觉得这个产品有价值，他们就会愿意支付。如著名的网站Priceline（图5-22）。,45,任务2 网络营销定价策略,案例5-2 亚马逊公司的动态定

19、价策略 2000年，全球最大的在线零售商亚马逊公司通过使用它庞大的数据库信息和基本技术设施，亚马逊根据每个顾客愿意支付的倾向采取了动态定价策略。它选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统等确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。,46,任务2 网络营销定价策略,（六）使用定价策略,47,任务2 网络营销

20、定价策略,（七）折扣定价策略,为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。,48,任务2 网络营销定价策略,（八）拍卖竞价策略,竞价拍卖,竞价拍买,集体 议价,最大量的是C2C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品的拍卖方式进行出售。,集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。,是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。,49,任务2 网络营销定价策略,根据网络营销产品定价的

21、特点和步骤，李伟制定产品定价策略需解决以下几个问题。,（一）确定产品成本,50,任务2 网络营销定价策略,（二）分析目标消费者对价格的敏感度,电子信息交换,目标消费者分析,计算机网络技术,51,任务2 网络营销定价策略,（三）初步确定价格,（四）补充修正价格,52,任务2 网络营销定价策略,数量折扣定价策略，即企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所到达的数量标准，给予不同的折扣。购买数量越多，折扣就越多。李伟采取VIP价格，即当消费者在本店的消费费用达到一定金额时，可以享有一定的折扣，还可以享有其他一系列优惠。例如，当累计购买金额达到300元以上时，即可成为VIP会员，再次购买时就可

22、以享受9折优惠。,53,任务2 网络营销定价策略,如果消费者采取团购的形式时，可以采用集体议价策略，即可以采用某一十分优惠的价格，随着购买数量的不断增加，价格可以不断降低，由消费者自己决定最终价格。这样不仅消费者可以享受到价格优惠，同时还可以刺激更多的消费者产生购买行为。,李伟根据上述步骤制定出了具有一定竞争力的价格方案，顺利开始了小店的经营。,54,任务2 网络营销定价策略,思 考 与 练 习,55,任务2 网络营销定价策略,上机（试验）操作,网站中不同位置产品的定价策略 【试验要求】 1、键入URL：登录中拍网，搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。 http:/， 2、分别登录各大网上商城，搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商城价格的高低。,56,任务2 网络营销定价策略,【操作步骤】 登录中拍网，搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。 1、双击IE，连接Internet，在地址栏输入URL：http：/ 进入中拍网首页，见图5-23。 2、单击“拍卖咨询”和“拍卖展示”，查看近日拍卖信息。 3、单击“在线拍卖”了解在线拍卖会。,图5-23 中拍网首页,Thank You !,