网络营销基础与实务教学课件PPT网络消费者与网络目标市场营销.ppt
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1、网络营销基础与实务,2,目 录,网络营销信息与网络营销调研,网络消费者与网络目标市场营销,3,目 录,4,项目四 网络消费者与网络目标市场营销,任务1 网络消费者教学目标,【知识目标】 了解网络市场的含义、网络消费者及分类 熟悉我国网络市场结构特征、我国网民的行为特征 掌握网络消费者的需求特征、网络消费者购买行为模式 【能力目标】 能够根据网络消费者的特征对网络消费者行为进行分析,5,任务1 网络消费者,目前,亚马逊(Amazon)是全球最大的网上虚拟书店,它汇集了大量的图书资料用于书刊专卖。通过对其目标消费者的仔细分析和调研,亚马逊针对其目标消费者的特点开展了一系列的营销活动,迅速成长壮大。
2、亚马逊的成功成为电子商务史上的里程牌。 亚马逊公司及其网络售书的概念,源于公司的老板杰夫贝佐斯(Jeff Bezos)的一个创意。1995年的一天,贝佐斯在一次枯燥而又单调的驾车长途旅行中,有感于当时互联网络的飞速发展,而突发奇想要利用互联网来展开商务活动。 那么,卖什么呢?卖给谁呢?在互联网上如何卖呢?等等,这些是企业经营者需要思考的问题。,6,任务1 网络消费者,在网络营销环境下,企业可以通过网络技术这一现代工具,在更大范围内、最大限度地满足消费者的个性化需要。目前,在我国网络用户还是一个特殊群体,有其独特的消费方式,网络消费者的行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。网络消费者的购
3、买行为是影响网络营销的重要因素,企业应该把对消费者的研究作为起点,从而实现企业的经营目标。,网络消费者的规模、结构、行为习惯等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。在网络环境下消费者的行为是区别于普通环境下消费者的行为的。他们的消费行为通常会发生以下很多方面的转变。企业要在实施营销策略之前深入地了解目标市场的特征数据,这样才能最大限度地发挥企业优势,对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。,7,任务1 网络消费者,营销学专家菲利普科特勒指出:市场是由一切具有特点欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在用户所组成的。,网络市场指那些对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意
4、并能够通过互联网来购买这些产品和服务的客户总和。,(一)网络市场的含义,8,任务1 网络消费者,(二)我国网络市场结构特征,资料和数据来源于中国互联网络信息中心(www.CNNIC)2007年7月关于中国互联网络使用情况的调查。,图4-1 中国网民规模和年增长率,1.我国网民的总体特征,截至2007年6月,中国网民人数已经达到1.62亿,仅次于美国2.11亿的网民规模,位居世界第二。比2006年年末新增了2500万网民,与2006年同期相比,网民数一年内增加了3900万人。 中国网民年增长率达到31.7%,步入新一轮的快速增长阶段。,9,任务1 网络消费者,其中, 1.62亿网民中,宽带网民(
5、含专线)已经达到1.22亿,宽带(含专线)网民数量明显上升,半年增加了1800万人;拨号网民继续下降,目前有超过3160万网民在使用拨号上网;使用无线接入上网,特别是其中以手机为终端的无线接入在中国的发展比较迅速,满足了一部分网民的特殊需求,已经拥有了一定的网民规模。目前使用无线接入的网民已达到5564万(图4-2),其中以手机为终端的无线接入规模已经达到4430万人。,图4-2,中国网民总数的快速增长以为世界所瞩目。互联网普及率超过了10%的临界点,在东部和中部发达地区的各个省份中, 网民的比例都超过了10%甚至20%,在部分的西部省份,网民比例也在接近10%。这些都说明,作为新生事物的互联
6、网的扩散在中国已经达到了临界点,互联网在中国进入了快速增长阶段,在未来的三五年中,上网人数将会急剧增长。,10,任务1 网络消费者,2.网民的性别结构特征,本次调查结果显示,男性网民规模已达到8900万,中国女性网民规模已经达到7300万,中国网民中女性比重正逐步上升,女性互联网普及率为11.5%,仅比男性互联网普及率低1.6个百分点,网民中男女比例差距逐渐缩小。但是,还没有达到中国人口比例中男性与女性51.5%:48.5%的均衡程度。,3.网民的婚姻状况,总体网民中,延续以往网民婚姻结构的特性,未婚网民比例占多数,占到了57.9%。影响这一特性的重要因素是网民的年龄结构,中国网民群体具有年轻
7、化的特征,婚姻结构也相应地以未婚为主。,11,任务1 网络消费者,4.网民的年龄结构,图4-3 中国网民年龄结构,12,任务1 网络消费者,学中国网民仍以高学历为主,大专及以上学历网民超过4成(43.9%)。这些网民中,又有一半是本科及以上学历(23.8%)。从历史变化情况来看,中国互联网网民学历结构正在变化,高学历网民的比例在逐步下降,网民中学历较低的人群正逐步增多(图4-4)。,5.网民学历结构,图4-4 中国网民学历结构,中国高中文化程度居民的互联网普及率为34.8%,初中和初中以下学历人口中,互联网普及率仅有不到6%。而中国总人口学历结构中,大专及以上人口比重为93.4%,见图4-5。
8、,图4-4 中国网民学历结构,13,任务1 网络消费者,6.网民个人收入情况,14,任务1 网络消费者,5.网民职业情况,学生在网民中占有的比重很大,达到36.7%,这一特点与网民年龄结构年轻化相互印证;同时也影响了网民群体的个人月收入结构,导致个人月收入较低的比重较大,而学生的消费能力相对较低。,全国2.16亿学生中,网民数量已有5945万,互联网普及率达到27.5%,即每4个学生中,就有1个人是网民。除学生外,企业工作人员是网民的最大的组成部分,如图4-6所示,数量已超过4000万。此外,无业和自由职业者网民的数量也非常大,已经分别超过1600万的规模。,非学生网民比学生网民的消费能力要大
9、,对互联网企业来说是更有价值的一类网民。从历史发展曲线看,中国相对具有较大消费潜力的非学生网民数量一直在稳步上升,目前已接近1.03亿。,15,任务1 网络消费者,综上所述,目前中国的网民仍以男性、未婚、35岁以下的年轻人为主体,但与前期相比,女性网民的比例、已婚者网民的比例、35岁以下网民的比例都有所上升;文化程度为本科以下的仍然占网民的大多数,但略有上升,网民的个人月收入在2000元以上的网民所占比例较低。学生仍然比其他职业的人要多,并且在网民总体中所占比例在上升。,图4-6 中国不同从业性质的网民规模,16,任务1 网络消费者,(三)我国网民的行为特征,网民上网地点的最大变化是网吧比例明
10、显上升。超过37.2%的网民表示经常去网吧上网,比2006年12月的32.3%高了5个百分点(图4-7),第一次超过网民在工作单位上网的比例而成为第二大上网场所。,在家上网和在单位上网的比例较稳定,分别稳定在73.8%和31.2%。与互联网普及率较高国家相比,中国网民在网吧上网的比例偏高,而在家上网的比例还不够高。,随着网络技术的进步和互联网的发展,我国网民在上网地点、上网设备以及上网方式等方面都有不同程度的变化。,图4-7 中国网民上网地点,1.网民职业情况,17,任务1 网络消费者,2.网民上网时长,不同类型的网民上网时长存在差异。从不同性别来看,男性上网时间较长,平均每周20.6个小时,
11、女性上网时长相对较短,平均每周16个小时。,从学生与非学生角度来看,学生由于上课的原因,上网时间很显然要少于非学生网民,每周平均上网12个小时,而非学生网民上网时长是22.4个小时。,18,任务1 网络消费者,3.网民上网时点,总体网民上网高峰仍旧集中在20点和21点,最高峰是20点。有超过60%的网民经常在这一时点上网,次高峰在14点。低谷则是凌晨到早上8点。,学生与非学生网民的上网时间存在一定差异。非学生网民在高峰期上网比例更高,最高峰后推到了21点,68%的非学生网民经常在这一时点上网。其他特征如性别、月收入对网民上网时段影响较小。,19,任务1 网络消费者,4.网民上网经常使用的网络服
12、务,20,任务1 网络消费者,图4-8 网民上网经常使用的网络服务,网上校友录,网上购物,个人主页空间,博客等共同组成网民选择比例一般的第三阵营,选择比例都在30.0%以下(如图4-8所示)。,21,任务1 网络消费者,22,任务1 网络消费者,产品性质,产品质量,产品样式,(一)网络消费者及分类,网络消费者有广义和狭义两种理解:,广义理解是指所有上网的人,即全体网民;狭义理解是指网上购买网络产品的人。,23,任务1 网络消费者,产品性质,产品质量,产品样式,5.定期型,因此,营销人员应该将自己的注意力集中在以上几类网民中,从中确定自己的潜在消费群体,这样才能做到有的放矢。,24,任务1 网络
13、消费者,(二)网络消费者的需求特征,由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,使消费者的购买行为更加理性化。主要有以下八个方面的特点:,消费者消费个性回归,超级女生、网络歌手为什么收到欢迎?,25,任务1 网络消费者,马斯洛的需要层次理论,心理学家A.马斯洛把人类的需要分成5种基本需要,他们从较低水平的生理需要到较高水平的生理需要依次排序。该理论认为在较高水平的出现之前个体往往寻求满足较低水平的需要。这是认同最高的和应用最为广泛的需求模型。,消
14、费者需求的差异性,26,任务1 网络消费者,产品样式,消费的主动性增强,27,任务1 网络消费者,产品样式,追求消费者过程的方便性和购物乐趣,28,任务1 网络消费者,产品样式,价格仍是影响消费心理的重要因素,29,任务1 网络消费者,产品样式,网络消费仍然具有层次性,30,任务1 网络消费者,产品样式,网络消费者的需求具有交叉性,31,任务1 网络消费者,(三)网络消费者行为分析,消费者行为分析是企业制订市场营销策略的起点。网络消费者行为在互联网营销环境下,网络消费者的感知、认知以及与网络环境因素之间的相互作用的动态过程。网上销售商应该多加关注网上消费者行为,为此,网络营销者创造性地运用了传
15、统营销中的“5W1H”的消费者购买行为分析模式。,32,任务1 网络消费者,案例4-2 人性化设计的ChinaRen网站 ChinaRen网站的首席执行官陈一舟在仔细研究网络消费者的行为后认为:“ChinaRen的目标是成为全球华人青年的目标站点,而校友录即是我们向年轻人推出的特色产品之一。我们将不断改进和完善我们的服务和产品,推出更多象校友录这样的人性化和个性化产品。进一步贴进年轻人的爱好和需求,使ChinaRen成为年轻人交流、娱乐、生活的首选站点。”像校友录这样的产品有两个特点:一是群体性,即它不是一个人的用户,而是一个用户群。一旦一个人注册,他的相关的同学都将成为ChinaRen的用户
16、,这是一个群体。二是忠诚性,即一个人一旦在ChinaRen使用了一段时间,投入了很多心血之后,他肯定不会再用别人的产品了。 正因为ChinaRen对此类消费者的行为作了透彻的分析,才会决定投入大量的精力和资金进行校友录的开发和推广。为了推广校友录,ChinaRen开展了一系列营销活动,包括“橙涩Yesterday”、“顶尖校友录”、“青春征集令”、“思念一闪念”、“解你千千结”和“嘉年华”等一系列精心设计的栏目相继展开。,33,任务1 网络消费者,消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程,网络消费者在完成购物或相关的任务时,会在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从
17、而为购买决策提供所需的必要信息,并实施决策和购买的过程。,(四)网络消费者购买行为模式,1.我国网民的总体特征,34,任务1 网络消费者,图4-9 网络消费者购买行为模型,网络消费者购买行为过程一般分为五个阶段,模式如图4-9所示。,35,任务1 网络消费者,2.影响网络消费者购买行为的主要因素,所谓消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行为。,36,任务1 网络消费者,消费者行为的影响因素,文化因素 _ 价值观念 道德 理想,社会因素 _ 家庭 朋友 宗教 社会阶层 相关群体,个人因素 _ 个人职业情况 经济收入 生活方式 个性自我,心理因素 _ 购买动机
18、 购买经验 品牌认可,产品因素 _ 特性、价格 购物时间 选择范围 新颖性 购物便捷性 安全可靠性,37,任务1 网络消费者,亚马逊公司的老板杰夫贝佐斯为了给公司树立一个好的品牌形象,他特地选中南美的亚马逊河作为公司的名字。取意为:争做世界第一,源远流长之意 。,杰夫贝佐斯首先想到的是书、CD等产品。因为这类产品在形式、质量上比较规范,而且比较适合于网络销售。于是,杰夫贝佐斯辞去了原薪酬不错的工作,开始筹建新公司和电子商务售书网站的工作。,图4-10 亚马逊公司网站页面,亚马逊公司于1995年成立,当年开展网上售书业务。亚马逊公司网站页面如图所示4-10所示。,38,任务1 网络消费者,亚马逊
19、之所以能够在几年内获取爆炸式发展,主要是根据消费者兴趣、爱好采取了下列策略:,第一个策略是全面收藏各种出版物,建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点:“亚马逊成功的诀窍很简单:即全面选择。我们的目标是:只要是已出版的书,我们这儿就有!”。,公司的第一个战略是,如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争,就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上,极力使自己的服务设计独具特色,富有魅力,用户友好,并斥巨资做广告。,实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略,从丰富的检索途径;灵活多样的营销手段,到安全可靠的付款方式和物流配送手段。在图书业营销领域,亚马逊
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