基于白领女性消费心理的广告策略研究_市场营销毕业论文.doc
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1、XXXXXX 大学学士学位论文 I 基于白领女性消费心理的广告策略研究 摘 要 随着女性文化水平和社会地位的逐步提升,女性在消费 社会中逐渐占据重要地位,女性自主消费时代随之到来。白 领女性作为职业女性中的高消费群体,以她们强大的消费潜 力迅速占据市场。 本文共分为四部分,从研究背景、现状出发,结合相关 网络调查数据和广告、营销理论,在当前消费背景的基础之 上,研究白领女性消费者的消费能力、生活方式和消费心理 特征,运用文献研究法、网络调查法、信息归纳法、实地观 察法等研究方法,对相关文献和网络调查数据进行搜集整理, 确定了大多数白领女性消费者对广告的肯定态度,以此为依 据针对白领女性消费心理
2、,站在市场发展角度,提出针对性 的差异化广告策略。使广告在为白领女性消费者提供消费指 导的同时也能刺激消她们的消费兴趣,引起购买欲望,促进 消费行为。 因此,企业想要占领市场,俘获白领女性这一庞大的消 费群体,首先必须深入了解白领女性消费心理特征,从细节 XXXXXX 大学学士学位论文 II 出发,才能有针对性的制定出适合白领女性市场的广告策略 方案。 关键词 广告策略;消费心理;白领女性 XXXXXX 大学学士学位论文 III AdvertisingAdvertising strategystrategy basedbased onon psychologypsychology ofof w
3、hite-white- collarcollar femalefemale consumersconsumers AbstractAbstract With the women cultural level and social status of women in the consumer society gradually occupy an important position, the female self-consumption is arriving. White-collar women as professional women in high consumption gro
4、ups, with their strong consumption potential to occupied the market quickly. This article is divided into four parts, from the research background, the current situation,combined with the web-searching and advertising, marketing theory. With the basis of the current consumer background, researching
5、white- collar female consumers ability, lifestyle and consumer psychological characteristics. Using the network survey and synthesis of the information, field observations and other research methods. To XXXXXX 大学学士学位论文 IV insure the positive attitude of most white-collar female consumers of advertis
6、ing, As the basis for white-collar female consumer psychology. Standing on the point of view of market development, to provide the advertising strategy of differentiation. Advertising to stimulate consumer guide for white- collar female consumers, meanwhile, to eliminate their consumer interesting.
7、caused by the desire to buy and promote the consumer behavior. So, most of companies want to capture the marketing. to capture this huge consumer groups in the white-collar women, first. we must master the psychological characteristics of white-collar female consumer. From the details of advertising
8、, it can be targeted the marketing theory of advertising which suitable for white-collar female market. KeywordsKeywords Advertising strategy, Consumer psychology, XXXXXX 大学学士学位论文 V White-collar women XXXXXX 大学学士学位论文 VI 目 录 摘 要 I Abstract II 第 1 章 绪论 1 1.1 选题研究的背景、目的及意义 1 1.1.1 选题研究的背景和目的 1 1.1.2 选题
9、研究的意义 2 1.2 国内外研究现状 3 1.2.1 国外研究现状 3 1.2.2 国内研究现状 4 1.3 论文研究的内容及方法 4 1.3.1 论文研究的内容 4 1.3.2 论文研究的方法 5 第 2 章 相关理论概述 7 2.1 消费心理的基本理论 7 2.1.1 消费心理学的产生与发展 7 2.1.2 消费心理的基本概念 8 2.1.3 根据消费心理分析消费者的购买动机 8 XXXXXX 大学学士学位论文 VII 2.1.4 消费心理的研究方法及原则 10 2.1.5 顾客消费心理对广告设计的影响 10 2.2 广告学的基本理论 11 2.2.1 广告的概念及其发展史 11 2.2
10、.2 广告设计策略的法则 12 2.2.3 广告设计在市场中的重要性 12 2.2.4 广告设计对消费心理的影响 13 第 3 章 白领女性消费者的消费心理及消费特征 14 3.1 白领女性消费者的概念及其范畴 14 3.1.1 白领女性消费者的概念 14 3.1.2 白领女性消费者的范畴 14 3.2 白领女性消费者是城市消费市场的“黄金商群” 15 3.2.1 白领女性消费者的价值观 15 3.2.2 白领女性消费者是城市的“黄金商群” 15 3.3 白领女性消费者的消费心理及特征 17 3.4 白领女性消费者对广告的认知及广告对其消费需求 的影响 20 3.4.1 白领女性消费者对广告的
11、认知度 21 3.4.2 广告对白领女性消费需求的影响 21 XXXXXX 大学学士学位论文 VIII 第 4 章 面向白领女性消费者广告策略 23 4.1 广告主题诉求策略 23 4.2 广告创意表现策略 25 4.3 广告传播媒体策略 27 4.3.1 网络媒体策略 28 4.3.2 电视媒体策略 29 4.3.3 手机媒体策略 30 4.3.4 杂志媒体策略 30 4.3.5 电影媒体策略 31 4.3.6 包装媒介策略 32 4.3.7 品牌旗舰店媒介策略 32 4.4 广告促销方式策略 33 4.4.1 卖场和 POP 广告促销策略 34 4.4.2 服务促销策略 34 4.4.3
12、体验促销策略 35 4.4.4 节假日促销策略 35 结 论 37 致 谢 38 参考文献 39 XXXXXX 大学学士学位论文 IX 附 录 A 41 附 录 B 51 XXXXXX 大学学士学位论文 1 第 1 章 绪论 1.1 选题研究的背景、目的及意义 1.1.1 选题研究的背景和目的 根据中国国家统计局公布的2000年第五次全国人口普查 数据显示,我国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的 人口中,女性人口约占6.1亿人,占全国人口总数的 48.37%,其中在消费活动中影响较大的是中青年女性,即年 龄在20岁-50岁这一区间段的女性,约占全国人口总数的 21%1。在这一年龄段内的女
13、性工作者,有一类被称之为白 领女性(Office Lady),她们是从传统的性别角色分工中解 放出来的现代都市女性中的高消费族群,她们以较高收入和 较高的消费能力成为消费市场中的主力消费群体。 进入21世纪以来,白领职业女性的比例已经接近于男性, 在广东等沿海城市,女性职业者总数约占从业人员总数的 43.2%,这一女性职业者就业比例已基本等同于西方发达国 家女性就业平均水平,新时代的职业女性拥有相对独立的经 济地位,女性总体消费能力逐步上升。白领女性消费者凭借 她们个性独立、收入较高、消费观念超前和消费选择自由的 XXXXXX 大学学士学位论文 2 特征,在消费市场上已表现出强大的消费能力,她
14、们无形中 引领时尚潮流,主宰消费方向,她们是消费市场的中流砥柱, 同时也是促进经济发展、拉动经济内需的重要推动力。 越来越多的企业被白领市场这个“黄金商群”所吸引, 每家企业都想在众多竞争者中夺取一定市场份额,生产厂商 与同类商品间的竞争也趋于白热化,这时候就需要投放大量 广告来调动消费者的购买欲望。一则优秀的广告创意设计想 要成功俘获白领女性眼球,除了突出商品的信息、价值和功 能外,更要广告设计者充分了解白领女性消费者的消费心理 和情绪诉求,吸引消费者注意,引起消费者兴趣,激发消费 者想象,引起消费者联想,触发消费者某种情感,从而诱发 消费者强烈的购买欲望与购买动机,达到促使消费者产生消 费
15、行为的目的。这样才能在同类竞争者中脱颖而出。 此外,经济和媒介技术的发展以及由此带来的生活方式 的发展导致受众碎片化和个性化,以往那种传统的粗放式的 广告投放模式已显得过时,时代要求我们应根据消费者的收 入和消费特点对市场进行细分化。而对白领女性这一细分市 场的广告策略进行研究并总结规律,也是对细分市场及其广 告策略研究的一个有意尝试,有助于为以后的细分市场研究 XXXXXX 大学学士学位论文 3 提供经验。 本文旨在对新时代下白领女性消费者的生活方式、价值 观、消费心理及特征、广告态度进行分析,在此基础上提出 针对白领女性的广告主题策略、广告创意和表现策略、广告 媒介策略和广告促销策略,做好
16、细分市场广告。 1.1.2 选题研究的意义 21世纪被很多国内外经济学者称为“她世纪” 、 “她营销” 时代。现如今的女性已成为社会、家庭中的半边天,大多女 性在家庭中掌握着经济大权,在家庭中,由于她们承担着母 亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,因此她们不仅要对自己 日常需所的消费品进行购买决策,也是大多数老人用品、家 庭用品、儿童用品的主要购买者,尤其是白领女性消费者, 她们作为中国最活跃的高薪消费群体,始终走在消费市场的 最前沿,她们的消费行为会引领社会流行趋势、时尚走向, 也对消费市场产生了重大的影响。这一群体毫无疑问的成为 当今消费市场的主力军,消费市场上最重要的组成。 随着我国经济的迅
17、猛发展,市场上产品种类繁多,竞争 激烈;同时随着人民生活水平的不断提高,人们不再只是追 XXXXXX 大学学士学位论文 4 求生活的温饱,而是追求更高层次的享受,对商品的选择越 发挑剔。在被称为“眼球经济”的市场经济体制下,越来越 多的企业意识到广告能否抓住消费者的眼球是判断一个广告 成功与否标准,它直接影响到企业品牌形象的塑造和产品的 销售表现。由于白领女性消费者已经成为企业争相竞争的重 要目标顾客群,因此对白领女性消费群的消费心理和购买行 为进行研究,才能够帮助企业更好的确定自己的市场定位, 以便企业制定有效的广告策略,帮助企业打败竞争对手,占 据市场份额,在消费市场中立于不败之地。 另外
18、,本人在文献查阅中发现,针对女性消费者的研究 不在少数,但针对白领女性的研究并不多,主要集中在白领 女性的消费行为和特点上,而对促进消费的重要营销手段 广告的研究则较少,因此对白领女性的消费行为特征和基 于此基础上的广告策略研究,使选题更加有意义。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 现代意义的消费主义产生于十九世纪末的美国,二次工 业革命促使资本主义社会高度快速发展,美国主流社会的生 XXXXXX 大学学士学位论文 5 活价值观也随之发生了变化,一个以消费为主流社会正在逐 步取代勤俭节约。二十世纪五十年代商品广告和信用消费给 美国人带来了新的生活方式和新的价值观,分期付款改变了
19、 人们的消费观念,新的意识形态是消费而不是节俭,劳动和 积累不是目的,只是消费的手段,享乐才是根本。 20世纪60年代以后西方发达国家提出了“荷包掌握在她 手中”这样一个新型的家庭经济模式,这个经济模式在本世 纪不仅得到了进一步认证,更是演变为一个世界性的经济模 式,甚至影响到产品是销售观念与销售策略2。据一些数据 显示,当前全球80%的消费决策是由女人决定的;全球范围 内,女性的年消费总额已经突破12万亿美元,女性消费者支 配着全球超过三分之二的消费开支。著名女权主义者杰曼 格里尔在其完整的女人一书中曾经这样评价女性消费者 对消费的冲击:“如今80%的商品被女人购买,现代经济在 很大程度上依
20、赖于女人对产品和服务的消费3。 ”我们看到 一个充满性别色彩的感性商业时代已经华丽登场。 女性消费者在消费市场中表现出的强大市场消费潜力, 这一消费群体正逐步受到国内外经济学家及企业家的广泛关 注。据美国CNN报道称,全球崛起的最大经济力量,是女性 XXXXXX 大学学士学位论文 6 消费群体。报道以男性和女性消费者在传统领域及市场消费 的百分比为依据,详细说明女性消费群体巨大的潜在和现实 消费能力;美国运通公司通过对年消费额达620亿美元的运 通卡追踪发现,年轻且富有的女性消费者在消费群体中发挥 着领导作用。 以上调查中提到的年轻富有的女性者,正是对应了我国 消费群体中的年轻且收入较高的白领
21、女性群体,而女性消费 者对广告特别是有针对性的广告的兴趣,使得本选题的分析 有了可行性。 1.2.2 国内研究现状 目前国内文献中对于“女性消费”的研究不在少数,多 数文献大都集中在对整体女性消费者的消费行为及心理特征 的研究,如裴国洪的都市女性消费心理与行为 (发表于 社会心理科学2006 年第 6 期第 69-74 页) ,该文主要探 讨了女性消费心理与行为的特点,揭示女性消费的热点和趋 势,但并为针对女性消费心理提出适合的营销策略。 通过查询文献发现对于白领女性这一黄金消费群体的研 究更是为数不多,如胡雪飞的基于职业特点的白领女性消 XXXXXX 大学学士学位论文 7 费心理和行为研究
22、(发表于现代商贸工业2011 年第 10 期第 131-132 页)是为数不多的研究白领职业女性消费行为 的文章,纵观全文,文章旨在研究职业白领女性的消费行为 更多是为了事业的发展,因职业需要和职业发展而消费, 而 不能完全根据自己的意愿随意消费,并未涉及根据消费心理 制定的广告及营销策略。 1.3 论文研究的内容及方法 1.3.1 论文研究的内容 全文共由五个章节构成。 第一章主要是论述选题研究目的、意义、方法以及国内 外目前研究现状,为下文进一步研究提供铺垫。 第二章主要列举消费心理学和广告学的发展、基本概念, 消费心理和广告对彼此的相互影响。 第三章主要分为四个部分。第一部分论述白领女性
23、消费 者的定义及范畴;第二部分对白领女性的价值观、生活方式 和消费特点等观点进行简单分析,并论述白领女性消费者是 城市消费市场的黄金力量的观点,具体表现等;第三部分就 其消费心理和行为特征来说,重点论述白领女性特有消费观 XXXXXX 大学学士学位论文 8 念;第四部分对白领女性消费者对广告接受态度搜集一些资 料加以分析,论述广告对白领女性消费者的消费促进作用。 为了增加论文的可信性,我在网络问卷调查网站上的寻找了 一系列白领女性对广告态度的调查问卷,进行搜集整理,通 过问卷证实白领女性对广告的大多持有认同态度。 第四章分为四个部分。第一部分针对白领女性的消费心 理进行的广告创意设计提出一系列
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- 基于 白领 女性 消费 心理 广告 策略 研究 市场营销 毕业论文
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