我国不同消费阶层奢侈品消费行为分析--毕业论文.doc
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1、我国不同消费阶层奢侈品消费行为分析我国不同消费阶层奢侈品消费行为分析班级: 姓名: 学号:目 录一、奢侈品基础分析1(一)奢侈品定义1(二)奢侈品的分类1二、我国奢侈品消费现状分析1(一)我国奢侈品消费市场情况1(二)我国奢侈品消费特点1三、我国奢侈品消费群体分析1(一)我国奢侈品消费群体阶层分析1(二)我国奢侈品消费群体动机分析1(三)我国奢侈品消费群体购买行为分析1(四)我国奢侈品消费群体购买方式分析1四、总结1一、奢侈品基础分析(一)奢侈品定义奢侈品:在英文字典里,奢侈是Luxury、Luxus,形象点,就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实,Luxus是一个拉丁词,原意指“极强的繁殖力”,
2、后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念,确切地说,该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。从经济学角度看,奢侈品是相对于生活必需品而言的,随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”,其恩格尔曲线呈下凹形。从社会学上讲,奢侈品暗示了地位、身份、高人一等的权利,Berry(1994)在其著作奢侈的定义指出:奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。在中国人的概念里,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实,从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种
3、个人品位和生活品质的提升。国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的,具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品”。(二)奢侈品的分类根据不同的标准,奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小,可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品;按照实体的不同,可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品;按照对象的不同,可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品,中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的,且有较多消费者的,价格高于其他同功效的一般产品的商品,如香水、衣服、皮具等;中级奢侈品,指的是普及程度较低的,面对较少数消费者的、价格
4、相对更高的商品,如高档珠宝、汽车、名表等;顶级奢侈品,是绝对价格很高,只有数量极有限的人能够消费得起的产品,如豪宅别墅、游艇、飞机等。国际奢侈品十大知名品牌按品牌知名度具体划分类型如下:类型十大奢侈品品牌服装唐纳卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治阿玛尼珠宝卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特皮具LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、乔治阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH名表百达翡丽
5、、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏、欧米茄汽车法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、兰博基尼、奥迪、劳斯莱斯化妆品娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel高尔夫球具登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping顶级眼镜普拉达、奥克利、珠迪丝雷伯、唐那凯伦、圣罗兰、唐纳卡兰、路易威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚名笔帕克、万宝龙、威尔永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa二、我
6、国奢侈品消费现状分析(一)我国奢侈品消费市场情况随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军,中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示,2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元,占全球市场的份额达到18%,是世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本。截至2008年10月份,中国奢侈品消费比2007年消费总额递增810,达到86亿美元。2009年中国奢侈品市场增长了近12%,占全球市场份额的27.5%,其中50%的奢侈品消费是送礼。而因为经济危机,日本和北美奢侈品消费额剧降35,相关数据显示,我国已成为奢侈品的第
7、二大消费国,仅次于日本。奢侈品在短短的几年中,就在中国这个大市场上快速成长和传播,对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。据中国品牌策略协会称,中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%,其中有1000万1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币(约29,630美元),存款在30万-50万元人民币(约37,037至61,728美元)之间。预计到2010年,中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多,银行的个人储蓄余额约12万亿元,而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有,
8、这些家庭都具有消费奢侈品的能力。法国巴黎百富勒2003年的报告指出,中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个,户均拥有资产达到62万元。中国的消费率(消费额占GDP的比率)将不断上升,从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%,接近发达国家水平。到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在LouisVuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚,自1992年开始在中国经营,目前在中国已有3家精品店,30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛,也令
9、世界各大奢侈品品牌信心倍增,纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店;男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增开20-30家新店;而全球最大奢侈品集团LV则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。与此同时,奢侈品抢滩二线城市已是不争的事实,二线城市与国际奢侈品牌的距离愈拉愈近。按照现在的国民经济增长速度,到2020年,中国将可以实现全面建设小康社会的目标,那时国民人均GDP可达到3000美元,而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元(中国2005年统计公报)。这些地区包括的人口在3亿人以上,一个庞大的消费人口
10、群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。(二)我国奢侈品消费特点1.奢侈品消费快速增长改革开放初期,国人生活还仅停留在温饱阶段,有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今,部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点,进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长,关于奢侈品的报道不断见诸于媒体:中国品牌策略协会称,2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5。安永会计事务所2005年发布的中国奢侈品消费市场报告指出:中国已成为世界第三大奢侈品消费国,奢侈品年销售额已超过20亿美元,经常购买奢侈品的消费者在1000万1300万人之间;世界
11、奢侈品协会的最新报告显示,2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元,已超过美国,仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展,人均GDP1000多美元的国家,中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段,但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。2.中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下,纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示,世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、发布会,开设精品店,宣传其品牌,中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。3.奢侈品消费人群年轻化,奢侈品消费的主力军是中产阶
12、级中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵,掌握社会权利资源的政府官员,也包括影视明星、企业家,甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多,构成复杂,但与欧美国家奢侈品市场不同的是,中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征,且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查,中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外,根据调查显示,中国奢侈品消费者集中在2540岁的高学历、高收入人群,40岁以上的中老年消费者不到总数的30。与西方发达国家4070岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是,中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。4.奢侈
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