我国英语培训行业的市场分析及其经营模式研究毕业论文.docx
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1、上海交通大学本科毕业论文我国英语培训行业的市场分析及其经营模式研究毕业论文声明本人郑重声明:1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外,本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定,同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版,允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段
2、保存和汇编本文。3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中,发现本文有抄袭,一切后果均由本人承担(包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等),与毕业论文指导老师无关。作者签名:聂梅艳 日期:2006年11月12日 我国英语培训行业的市场分析及其经营模式研究摘 要英语是一门国际语言,全世界已有1/3以上的人在日常生活和工作中使用它。作为一门名副其实的世界语言,在我国也有着越来越重要的地位,日益成为现代人谋生的一种必备语言技能。特别是在中国加入WTO、申奥、申博成功后,新一轮英语学习热潮再次出现。中国强劲的经济发展势头,逐渐提升的国际地位对英语人才的大
3、量需求,使我国英语培训市场得到了迅速的发展。首先,本文对我国现阶段英语培训市场的状况进行简要叙述,运用PEST工具分析英语培训市场的宏观环境,对英语培训市场的供求状况进行分析并找出它们之间的差距。其次,单体经营模式是我国大多数英语培训机构的经营模式。但是随着一部分英语培训机构的资金和办学规模的不断扩大,逐渐衍生出直营连锁模式和特许经营模式,与单体经营模式形成三足鼎立的局面。本文将对这三种经营模式的现状格局进行分析,找出它们各自的特点。然后用SWOT工具分析它们各自的优势、劣势、机会、威胁,提出它们各自和共同的SWOT策略启示。同时通过一个案例讲述三种经营模式在市场策略上的选择和实施。并在综合分
4、析的基础上,谈一谈它们在目前市场情况下所面临的问题。再次,2008年我国将开放教育市场。届时将会有更多的国外知名英语培训机构登陆中国。作为本土英语培训机构无论它采用何种经营模式都会共同面对这个强大的竞争对手。品牌化无疑是加强本土英语培训机构竞争力的一个有效手段。本文将介绍国外先进培训机构的品牌战略,通过与之比较找出差距,探索在我国三种主流经营模式下,英语培训机构的品牌化发展思路。关键字:英语培训、经营模式、英语品牌、SWOT分析An Analysis of Chinas English Training Market and a Study of Its Operation ModeAbstr
5、act:With over 1/3 people in the world using it in their daily life and at work, English is a genuine international language. Therefore, English becomes more and more important in China and tends to be a necessary language skill for people to support themselves. With Chinas accession to the WTO, Beij
6、ings successful bid for Olympics Games 2008 and Shanghais successful bid for World Expo 2010, an upsurge in learning English is in vogue. Driven by Chinas vigorous economic growth, theres an increased demand for English language talents to meet with Chinas rising international status. As a result, t
7、he English training market in China has grown rapidly.This thesis is of a concise narration on the current Chinas English training market. Firstly, with the tool of PEST, the author analyzes the macro-environment of the English language training market and also analyzes the supply and demand conditi
8、on of the market so as to find the gap between them. Secondly, single operation mode is a major operation mode in Chinas English training organizations. However, with the constant enlargement of the fund and scale of the student body of some English training organizations, two other kinds of operati
9、on modes have been derived out: direct chain operation mode and franchise mode. This thesis will analyze the current situation of these three kinds of management and find out their characteristics respectively. The tool of SWOT is used to analyze the Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats
10、 involved in each of the modes so that a respective and common SWOT tactics enlightenment is proposed. Meanwhile, a case is used to explain the strategies on how to choose and implement those three kinds of operation modes on the market. Besides, based on a synthetic analysis, their problems faced i
11、n the current market are presented. Thirdly, China will open its educational market in 2008. By then, more well-known English training organizations from abroad will land China. Therefore, no matter what kind of operation local English training organizations adopt they will all face severe rivals fr
12、om abroad. A famous brand is undoubtedly an effective means to strengthen competitiveness among English training organizations. This thesis will make an introduction to the brand strategies adopted by advanced training organizations from abroad, and by finding out the gap between them, the author ma
13、kes effort to explore a way to popularize the brand of English training organizations within those three kinds of major operation modes in our country. Key Word: English Training, Operation Mode, English Training Brand, SWOT Tactics目 录毕业论文声明II摘 要IIIAbstract:IV1绪论111世界的语言英语112国际国内形势对英语人才的影响113我国英语培训机
14、构的发展历程22英语培训市场分析321英语培训业面临的宏观环境322英语培训业的市场需求分析423英语培训业的市场供给分析53我国英语培训机构主流经营模式分析631国内三大主流经营模式概述6311 单体经营模式6312 直营连锁经营模式6313 特许经营模式632三种经营模式在英语培训市场中的现状和格局7321 三种经营模式的分布比例7322 三种经营模式的教学方式7323 三种经营模式各自的顾客来源和所处的行业地位833三种经营模式的SWOT分析8331单体经营模式的SWOT分析8332直营连锁模式的SWOT分析9333特许经营模式的SWOT分析10334 三种经营模式SWOT综合分析113
15、4三种经营模式市场策略案例研究11341案例公司介绍11342目标市场细分12343细分市场选择12344 市场定位12345营销策略134三种经营模式面临的问题及其品牌化发展趋势1441三种经营模式面临的问题14411市场价格混乱14412培训机构信誉不佳教学质量参差不齐14413不实广告充斥市场1442品牌战略的启示1443 我国英语培训行业品牌战略与国外同行品牌战略的差距1544 三种经营模式品牌化的发展思路15441 单一化品牌战略单体经营模式15442 多元化品牌战略直营连锁模式15443 一体化品牌战略特许经营模式1645其他发展趋势165结束语17参考文献18致 谢191绪论11
16、世界的语言英语 英语是全世界使用人数最多的语言之一。当今约有十余个国家把英语作为母语。它们是英国、爱尔兰、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、南非等。以英语为官方语言的国家约有七十多个,其中包括新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印度等我们较为熟悉的国家,并且这个数字还在增长。世界上约有三分之一的人在日常生活中或工作中使用英语,能流利说英语的人数已和能流利说汉语的人数不相上下。但是英语所享有的国际地位却远远超过汉语、法语、德语、西班牙语等其他大语种。在国际外交领域,英语的地位更是其他国家的语言所望尘末及的。英语正在成为或已经成为世界通用的语言。此外随着经济全球化的发展,英语在我国也有着越来越重要的地位
17、,日益成为现代人谋生的一种必备语言技能。特别是在中国加入WTO、申奥、申博成功后,新一轮的英语学习热潮已经出现。由于中国强劲的经济发展势头和逐渐提升的国际地位,造成了对英语人才的大量需求,使我国英语培训市场得到了迅速的发展。12国际国内形势对英语人才的影响新世纪伊始,国际形势正发生着悄然的变化。亚洲金融危机带来的后遗症仍在影响着一些国家;美国“911”事件使人们重新关注国际恐怖活动和国家安全问题;朝鲜核危机六方谈判;伊拉克萨达姆政权倒台;最近的泰国军事政变,这些局势的变化都对世界经济产生了巨大的影响。福布斯杂志曾报道说:“美国经济增长持续放慢,欧洲经济陷于停顿状态,日本经济发展也陷入低谷,整个
18、亚洲的经济发展困难重重,只有中国经济仍在高速增长,成为世界经济的新亮点。”在经济全球化的大浪潮下,我们的经济、政治、文化生活都受到了不同程度的影响。这些方面直接或间接的影响了我们对英语人才的需求。以外国投资公司为例,这类企业国际化的商业背景对员工的英语要求相当高。它们所服务的客户或所经营的项目很多面对的是国际市场。在这样的企业中,同一个级别的职务,能流利使用英语的员工和不能流利使用英语的员工在薪资水平上有相当大的差距。另一方面,随着国有企业市场化改革的推进,许多国企陆续加入国际市场竞争,开拓海外市场。它们也需要能熟练使用英语的人才。过去国内的教育体制长期奉行考试至上的原则,考试变成了衡量一个学
19、生学习能力强弱的唯一标准,在英语教育上也是如此。结果出现了许多卷面成绩优异,却没有实际运用能力的庸才。甚至有些英语专业本科毕业生在面对外国友人或是外商时,根本无法用口语流利地与对方交流。如今人们的观念已经开始转变,从“应试英语”转向“应用英语”。人们更多关心的是在各种环境下运用英语的能力,而不是考试的成绩。但总的来说,到目前为止我们的英语人才缺口还十分巨大,这给我们的英语培训机构带来了无限商机。许多年轻人为了能进外企公司不惜化血本投资在英语培训上。上海在申博成功后开展了一系列全民学英语活动。“迎世博”市民英语800句”这个面向普通市民的外语普及项目,从现在起到2010年,将吸引600万年龄从3
20、0岁至60岁的上海市社区居民参加英语培训。每年将教授100句常用的交际口语。“青少年外语水平普及项目”将覆盖各级各类大中学校学生和35岁以下的在职青年英语培训。“行业英语达标项目”的培训对象为商业、旅游业等“窗口”行业的从业人员和警务人员,估计人数在180万至200万人。随着经济的发展,我们将有越来越多的机会面对“老外”,使用英语的机会也会大大增加,这也从另一个侧面推动了人们学习英语的需求。13我国英语培训机构的发展历程我国英语培训机构的发展经历了3个主要时期。第一阶段,萌芽时期。解放初期我国的外语教学主要以俄语为主。文化大革命之后英语又回到了大学课堂。这一时期,并未出现以盈利为目的的英语培训
21、机构。改革开放以后,与国外交流机会增多,英语学习逐渐被普通百姓接受,各种英语机构开始萌芽。第二阶段,成长时期。随着改革开放的进一步深化,越来越多的外商来到中国投资,带来了先进的管理技术和管理思想。许多中国人开始有了走出国门,看看外面世界的想法。于是在90年代引发了一场出国热潮。英语培训机构在这场热潮中初现身手。此后,英语四、六级、GRE、托福,雅思、剑桥英语、商务英语等考试的盛行,越来越多的人热衷于英语考级,英语培训机构进入了成长阶段。机构数量不断增加,接受培训的人数直线上升。这一阶段的主要特征是:各培训机构都以“应试培训”为主。目前我国的英语培训机构已经进入了第三个发展阶段高速增长阶段。有了
22、前一个阶段的成长期,各培训机构都已累积了不少的经验。经营模式出现分化,培训机构开始确定了各自的细分市场和市场定位。同时英语培训的机构数量还在增加,国外品牌英语登陆我国市场,竞争日趋激烈。人们对待英语的态度开始转变,越来越多的人开始注重语言的应用能力。有课程开发能力的培训机构针对目前市场需求开发新的课程,以吸引更多的消费者。竞争力较差的培训机构将逐步失去市场。2英语培训市场分析21英语培训业面临的宏观环境基于我国英语培训业已进入高速增长阶段,我们有必要了解一下英语培训业所处的宏观发展环境。对宏观环境有了清醒和正确的认识后,可以帮助英语培训机构利用机遇和规避威胁。从整个英语培训市场的角度来看,人口
23、环境、社会文化环境、政治和法律环境、经济环境和科技发展对培训机构的影响最为重要。人口环境:这里的人口环境是指在一个特定的区域内,人口的总数和与培训机构定位相符的并且有一定购买力人群的比例。这一比例的高低直接影响着培训机构的营销战略。例如,在某一城市,虽然人口众多,但生活水平普遍较低,居民没有足够的购买力来支付额外的学费。在这样的城市就无法发展高端的商务英语市场和出国留学英语市场,只能立足于普通的低端英语培训。而在上海、北京和广州这样的发达大城市,不但人口众多,而且具有一定的消费能力,人们愿意为提高英语支付费用。在这些大城市,想出国留学的人也比内陆城市多,70以上以出国英语培训为主要产品的培训机
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