英语翻译论文“对等论”翻译标准在商标翻译中的局限性.doc
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1、“对等论”翻译标准在商标翻译中的局限性 “对等论”翻译标准在商标翻译中的局限性 关向峰 摘要:以“对等论”理论为切入点,以近年来报刊、电视媒体上所出现的和一些经典商标翻译为语料研究对象,深入探讨了“对等论”在商标翻译中的局限性。文中探讨了商标词、普通词汇的翻译方法及商标词翻译想达到的诸类预期功能等问题。此外,笔者还结合自己在澳大利亚做访问学者时,亲眼目睹的我国商品由于采用了汉语拼音或汉字商标词导致商品价格远远低于其它国家用英语作为商标词的价格的现象。进而建议我国企业在商品出口前,采用CIS战略“包装”商标词和企业名称,提升我国企业和商标品牌在国际市场上竞争力。 关键词:“对等论”;局限性;源语
2、;目标语;预期功能 作者简介:关向峰(1958-),男,山西芮城人,淮阴工学院外语系,副教授。 (江苏淮安223003)中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1007-0079(2011)05-0200-02 “对等论”或“等效翻译”理论是20世纪60年代由英国语言学家卡特福德提出来的,其后,美国语言学家奈达提出了“形式对等”和“动态对等”理论,德国语言学家赖斯又提出了“功能对等”理论后来一些结构语言学家又提出了“语码转换”学说等。 其实,在我国,很早就有人提出过文与质、信与美的问题,即内容与形式的美学问题。 清代著名翻译家严复提出的“信、达、雅”的翻译标准至今仍是我国翻译工作者追求
3、的最高标准。由于受西方“对等论”、“等效翻译”理论的影响,从20世纪80年代起,我国有些翻译家提出了“等值翻译”理论。毋庸置疑,这些理论为规范翻译行为,使译者在注重源语文本作者的创作思想的同时,还注重目标语读者的接受程度和反映。这些理论思想,对提高翻译活动的社会功能和社会效益无疑具有积极作用。 但是,任何理论思想在指导社会实践时,总会暴露出它的不足和局限性。具体来讲,“对等论”在商标翻译中就显示出了它的严重不足和局限性。 一、“对等论”在商标翻译中的局限性在讨论“对等论”翻译标准在商标翻译时的局限性之前,有必要先介绍一下什么是“对等论”。“翻译可以解释为将一种符号或描述转换成另一种符号或描述过
4、程。如果原符号具有某种意义,我们通常会要求其转换符号也具有某种意义,或者更实际地说,尽可能地接近原符号的意义。保持意义的一致性是语际间翻译的关键所在。”“翻译是指在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原文的信息。”3如果把厄庭格与奈达及塔布尔对“对等论”的理解做一比较的话,不难发现,奈达和塔布尔的理论比厄庭格的理论更进一步。这是因为厄庭格的“对等论”只停留在源语,目标语的字、词、短句的形式对等上,而奈达和塔布尔的“对等论”已上升到源语与目标语的语篇、语义的“对等”层面上。这是由于奈达和塔布尔在强调源语与目标语对等转换的同时,还注重“要用最贴近而又最自然”的目标语,而且把源语文本只作为为译者提供
5、“信息“的来源。 这也就是说,奈达和塔布尔更注重译语的接受者及其社会文化背景和风俗习惯等。这也是奈达后期所倡导的“动态对等”、“切近自然”的对等。 但在翻译实践中,尤其是在商标名称翻译中,如果一味强调源语、目标语的“对等”、“等效”,往往很难做到使目标语语言传达信息功能、美感功能和祈使功能。 4 这些功能在源语中可能是隐含的,而在译为目标语时,则必须译出这些隐含的意思。一方面是因为信息功能、美感功能和祈使功能在商标翻译中比起源语与目标语的对等功能更为重要。另一方面是因为“信息功能、美感功能与祈使功能之间有着内在的必然联系,信息功能、美感功能是祈使功能的载体,祈使功能是信息功能与美感功能的目的。
6、”5实现商品的商业价值是商标翻译的最终目的,而实现这一最终目的的载体是其传达的商品信息、美感效果。信息功能和美感功能是为祈使功能(开拓商品市场、激发顾客的购买欲、提高商家经济效益)服务的。不同于文学和艺术作品、科技文献和实用性文体,在翻译过程中,力求使源语文本与目标语文本达到相对“对等”。而在翻译商标过程中,译者要充分发挥自己的想象力,站在目标语接受者的立场上,充分考虑目标语社会、文化、宗教信仰背景及语言规范,使译出的商标名称能引发顾客的美感和联想,起到促销商品的作用。笔者曾对近几年市场上、电视上的商标广告的译名进行归纳,发现其采用的翻译策略大致有以下几种。 二、英语源语商标在译入汉语目标语时
7、采用的翻译策略1.商标词在译入汉语时,采用音译法如:Mamonde(梦妆)、OMO(奥妙)、Ponds(旁氏)、Cogi(高姿)、Hazeline(夏士莲)、Magnum(梦龙)、Midea(美的)、Coors(酷尔)、Pampers(帮宝适)、Dulux(多乐士)、Dumex(多美滋)等。 从以上商标译语看,译者虽采用的是音译法,但其选择的目标语词汇都是目标语接受者最喜闻乐见,能给他们带来美好联想,进而激发他们购买欲望的词,如“梦”、“高”、“莲”、“美”、“妙”、“酷”、“宝”、“乐”、“安”等。 2.商标在译入目标语汉语时,译者在商标词后加上产品用途如:Castrol(嘉实多润滑油)、S
8、cient(施恩奶粉)、Provos(奔腾电器)、Faenza(法恩莎卫浴、法恩莎瓷砖)等。 3.当商标词是由普通词缀加商标词时,词缀、商标词均用意译法(1)加前缀(prefix)。如uni-、accu-、dura-、fab-、maxi-、multi-、poly-、super-等,这些前缀都是表示性能的,说明了产品的优质。 6 1)uni-,用于商标词中,表示“universal”,“united”,“uniform”,“unison”等意思,形容产品的无所不能、独特和谐、连锁、统一的特性,如Unilever(联合日用品公司,也译为联合利华)、Unicutter(统一刀具)、Unitool(统
9、一工具)、Unifood(连锁食品)、Uniball(统一文具)等。 2)accu-,来自accurate,用于表示产品的精密、准确,如Accu-Aire(精密仪表)、Accuflex(精密液压元件)、Accuphase(精密音响设备)、Accusonic(精密测声仪)。但往往译者从简洁角度考虑,不把“精密“二字译出来。 3)dura-,来自durable,说明产品坚固耐用,如Duracell(耐久电池,也译为“金霸王“电池)、Duralube(耐用润滑油)、Duraloy(耐久合金)、Duratron(耐用电子仪)等。出于同样的原因,译者也省略了“耐久、耐用”等汉字。 以上所列的其它前缀如f
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