平面广告设计与色彩毕业论文.doc
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1、平面广告设计与色彩平面广告设计与色彩 系系 部部 设计艺术学院设计艺术学院 专专 业业 平面设计平面设计 平面广告设计与色彩平面广告设计与色彩 目目 录录 摘要摘要/ /关键词关键词 2 2 引言引言 3 3 第第 1 1 章章 绪论绪论 3 3 1.1 平面广告设计创意.3 1.2 平面设计师的困惑和迷茫兼谈中国平面设计现状.4 第第 2 2 章章 色彩概述色彩概述 8 8 2.1 色彩的概念和特征.8 2.2 色彩的作用.9 第第 3 3 章章 平面广告设计平面广告设计 1212 3.1 平面广告设计基本概念.12 第第 4 4 章章 色彩在平面中的作用色彩在平面中的作用 1212 4.1
2、 平面广告色彩表达信息与情感 12 4.2 平面广告色彩直击消费者内心世 界 12 4.3 平面广告色彩强化品牌和创 意 13 第第 5 5 章章 色彩在平面中的应用色彩在平面中的应用 1313 5.1 以色彩心理为出发点 13 5.2 以产品内容为核心 13 5.3 平淡的创意中色彩出众 14 5.4 纯熟掌握色彩规律 14 参考文献参考文献 1414 附录附录 1515 中英文对照专业文章中英文对照专业文章 1616 摘摘 要要 在任何一种设计活动中,色彩都是非常重要的一项设计元素,应该说是不可替代的。 色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相 关,公众对广告
3、的第一印象是通过色彩而得到的。色彩传达的目的在于充分表现商品、 企业的个性特征和功能,以适合商品消费市场的审美流,利用色彩设计的创意造成一 种更集中、更强烈、更单纯的形象,加深公众对广告信息的认知程度,达到信息传播 的目的。 广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产 生,随着科技进步、社会发展而发展。现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、 审美性、娱乐性,色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。平面广告是一种 传统的广告媒体形式,是现代广告传播的重要手段。 关键词:色彩,平面广告设计,广告,创意,应用 Take to In any design activi
4、ty, color is a very important design elements, should saying is irreplaceable. The colors in advertising performance with rapid recourse to sensory role. It is associated with the public s physiological and psychological reactions are closely related to the public toward advertising, the first impre
5、ssion is obtained by color. Color to convey to the full performance of commodities, the enterprises personality characteristics and function, of goods to the consumer market for the aesthetic flow, the creative use of color create a more focused, more strong, simple image, deepens the public informa
6、tion on the ad awareness, information dissemination to achieve the purpose of. Advertising in the world of the emergence and development have a common law. They are with the commodity production, along with the progress of science and technology, the social development. The modern plane advertisemen
7、t features are regional, visual communication, aesthetic, entertainment, color, shape, texture, structure and so on are its four main elements. Advertisement is a kind of traditional forms of advertising media, is the important means of modern advertising. Key words: color, print ad design, advertis
8、ing, creative, application 引引 言言 平面广告设计中运用到色彩,色彩本身是没有内容的,它只是一种物理现象,反 应在人们的视觉上,作用于人的心理感受。色彩作为造型艺术的要素和主要手段之一, 它在平面中起着最直观的视觉作用,无论是整体的用色还是局部的用色,色彩对整个 画面都有着重大的影响。本文从三个大方面进行了论述色彩对平面设计的重要性;色 彩在平面设计中的应用;平面设计中色彩搭配的方法。通过对以上几方面的详细论述, 可以更好的了解色彩与平面设计的作用关系。从色彩构成到它的应用,从色彩搭配到 它搭配的合理性,细化的去了解色彩在平面设计中是如何应用。 第第 1 1 章章
9、绪论绪论 1.1 平面广告设计创意 广告的核心在于创意,其魅力也在于创意,广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工 作,正确掌握广告创意的实质,关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术 水平的保证,同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般 特征,除了具有实用功能外,还具有精神领域的美学特征,有着丰富的审美内涵,广告艺 术同其它艺术一样具有审美价值,它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象,给人 以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。 创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说,在商业广告中使广告达到促 销目的的独特主意。广告活动中的“创意” ,其实质是针对产品情况、
10、市场情况、目标 消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况,根据广告策略寻找一个“说服”目标消 费者的“理由” ,并根据这个理由用视觉化的形象,通过视、听、触表现来影响目标消 费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益,从而促成购 买行为。 广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意,也就是说这种“主意”是别 人未曾使用过。独创性包括策略性与表现形态,其中的策略性为主导,而表现形态即 是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段,以求“主意”能有效说服 并给说服对象留下深刻的印象。 好的广告设计来自好的创意,但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深 度的思维过程。因
11、为一个好点子会以惊人的力量与速度,改变人们的习惯或看法。创 意的形成始终有一个核心点来支持,由这个切入点出发,引出创意的表现手法,但这 一切都要受到消费 广告创意及表现属于广告活动过程中相当重要的一个环节,优秀的广告创意及表 现能吸引人们的注意,给人们深刻的印象;能打破俗套,改变人们对某种产品或品牌 的看法;能影响行为,促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或是服务。 本文在视 觉思维相关理论的基础上,对平面广告创意和表现进行了深入的研究。一、通过广告 创意中与视知觉相关的案例,探讨了视觉思维中视觉意象对平面广告创意产生、提炼 的作用,以及视觉心理等视觉因素对广告创意的影响;二、通过广告创意表现
12、的实例, 分别分析了平面广告创意表现中图形、文字、色彩这些视觉语言的基本元素在平面广 告中的表现形式及其作用,以及依据视觉规律的版面设计在平面广告中的运用类型; 三、阐述了平面广告创意和表现的关系:广告创意引导广告表现,广告表现展示广告 创意,是广告创意的继续和深化,是广告创意过程的延续。四、归纳了平面广告创意 的过程及产生优秀广告创意的运作规则,为提高设计者的创意及设计表现能力奠定坚 实的理论基础,丰富广告创意理论体系,为平面设计等相关学科提供启示。 设计者一 定要遵循人类的视觉思维将广告主题进行创意思考,转化为视觉语言后进行创意表现, 才能最终将广告信息准确并富于技巧性地传达给受众,使受众
13、最终实施消费行为,达 到平面广告的最终目的。 1.2 平面设计师的困惑和迷茫兼谈中国平面设计现状 有个很奇怪的现实问题,就是在设计界,特别是平面设计的领域,我们的设计师 广泛地存在着或多或少困惑和迷茫,甚至平面设计作为一个职业逐渐不被业界看好了, 大 多人作为谋生的同时也在思索着未来全新职场的发展,当然那可能不再是平面设计了。 这种影响整个业界的微弱震荡,使得国内平面领域成果发展缓慢。在北京、深圳、杭 州、上海这样的大都市应该是平面设计师肆意展现的最佳平台。然而,据调查三十岁 以上的平面设计师寥寥无几,只有一些意志力顽强或是卓有成就者依然肃立在行业的 尖峰,引领发展,难能可贵是他们大多放弃了生
14、活中大部分时间。这便是业界发展缓 慢的现状。 从大量的平面作品中其实不难发现其中的蹊跷。平面设计是近十年来新兴的行业, 是顺应了市场经济的高速发展以及市场全球化的需求应运而生的。作为一门热门的行 业,曾被众多考生追捧,甚至多数自学者也加入了行列,客观上造成了从业人员素质 水平参差不一,即使是美术设计学院毕业的正规生,也只是为了应付高考。他们的美 术功底有限,审美鉴赏能力不足,引起大量设计作品空乏无力或是视觉层次混乱,其 实都是与审美能力有关,而针对性强,短期内提高鉴赏能力的著作又是少之又少,网 络搜索出也大部分出自哲学范畴,理论性较强,对初学者没有太大指导意义。 我曾问过很多人,学好设计的秘诀
15、是什么,有没有方法?回答是否定的,大多设 计师认为只有多看,操作时反复调试以达到最佳视觉效果。这话让我缄默。然而问及 为何这样摆放时却道不出其中缘由。美,我想应该是作品的最低要求,如果好的创意 夭折在版式设计上,那肯定是设计师最不想看见的。然而,这种最低的要求其实并非 易事,版式设计作为设计的基础却成了大多数设计师的软肋。据调查分析,从前学习 国画的要比学习西方色彩画的审美能力强,从小学画的要比应试教育的审美能力强, 这当然只是个总体现状,说明构成学在这些基础学科里得到了体现,使得日后设计工 作得以油润有余,挥洒自如。 诚然,审美能力的提高不是一蹴而就。然而,站在巨人的肩膀上,我们是有捷径 可
16、取得。万事万物都有发展的规律,美,也应有规律可循。抓住几条定律,控制几条 回避,加上不懈探索研究,让设计变得轻松愉快,理论指导实际,应该是可行之路。 平面视觉设计总是要先视觉后设计,就是先要满足眼睛的要求,而大多数人眼睛 对美的要求应该是统一的:画面整体,元素构成默契,层次分明,重点突出。 首先是画面要有层次,层次要分明。在调整的过程中主动思考一下,几块构成的 内容有没有层次感,主体是否突出。如果画面显得气势还可,但视觉感不强烈,那肯 定是层次上出了问题,或是面积上太平均,或是主体设计上不够强烈。如图一。这两 个设计方案突出了不同的视觉主体,层次分明。如果是画面结构松散,有气无力地样 子,那肯
17、 定是构成元素块面之间大小平均,而且块面结构松散。如图二。三块内容均匀分布, 同时作为主体的标题结构松散,不能以块的形式展现,有处处透气的不严谨感,气韵 不整。 其次是画面堵塞,气韵不通。元素过多,密不透风,是一大忌,设计时应当留下足够 空间,空间是元素的附属领地,没有空间也就没有元素的位置,但有时会出现太空的 感觉,问题是主体的元素块在构成时太单一,或是相关重点不突出,大小、色彩、形 式的对比,才有可能吸引住眼球,然后才有可能占领所属它的空间,设计时的方法应 是先烦后简,逐步去除多余的元素,另一种可能就是元素块太多,设计时太琐碎,位 置摆放也松散,造成空间处过多且不整体,空间的流畅完整是画面
18、显得干净统一大气 的关键,这一点使得很多设计师经常感到困惑,其实调整的方法就是避烦就简,把元 素块尽力集中到一起,使得空间显得流畅。 再次就是色彩的运用应大胆但不缺乏理性。较纯的色彩少用,对比色慎用,同类 色多用。色彩是构成里重要的一环,整个版式上色调明暗要对比开,白色现在也是非 常多用的,局部上同类色不要太纯。对比色用时要谨慎,在其他元素对比不够时,才 可考虑。黑色是个万能色,在色调间的和谐处理上有时非常有用,同时黑色的点缀能 也能让画面显得与精气神。 还有些小窍门也非常实用。好的作品应当设计严谨,才显得精致。对齐时要对齐, 字体间距行距要得体,否则松散无力。画面的第一视觉要突出,可以是色彩
19、上的,也 可以是大小上的,也可以是空间上的,突出靠对比。一个画面上的字体不能用的太多, 同样的中英文字体要对应,只能是粗细、大小、色彩上的变化。画面疏密要得当,疏 密对比最能体现精气神。 如果要在细分点,在不同的领域,比如画册、杂志、报广、或是 DM,在设计方法上 坚持大原则的同时又有自身个性特点,窍门把握住方能照猫画虎,画册设计一般较为 平面,元素块对大空间的要求较高,显得大气呵成,图片与文字的搭配以及设计元素 的运用精简到及至,图片质量高,以图引人,辅助图形和文字烘托气氛,整个设计要 上干净、大气、平面化。杂志的编排设计应该是在画册的基础之上,又不同于画册, 主要是杂志的设计一方面要精简,
20、同时又要信息量大,空白处可能不象画册那么多, 但又要尽力使其大气,所以杂志设计时,空间(空白处)尤为精贵,因为客户的大把 钞票可能不希望留空,这样控制起来颇废心思,而且杂志还要把精力放在阅读方便上 下工夫。总体来说画册、杂志共性多,属同一类吧。报广和 DM 有共性也有不同,从内 容上看,报广应以形象为主,文字为辅,以满足快速读报的需求,而 DM 则函盖形象与 内容的全部,尽可能满足客户对信息量的需求,共同点则是设计上力求丰满,层次多, 不需显得太平面,比如常用的底图不要太干净,哪怕放个花瓣隐约其中,底图也可透 明些,主题图片叠加其上,配以大色块,划分出空间,总之这种立体感可从整体图片 的虚实、
21、模糊、透明、单彩等对比方式进行,这样看起来画面饱满,有时报广也用白 底加图片的单一设计,这时应慎用,除非你要说明的图片色彩处理上相当精彩,这样 把读者注意力全布集中起来时也可用。另外还有些宣传单页、企业样册设计时就是要 把握好这个度,应是趋于画册和报广之间。当然,这些是我针对性的实践所总结出来 的一点个人感受,不能一概而论,以点代面,那也是对平面设计的一种不负责态度, 只能是献一家之谈,发掘一个快速提高的切入点,对初学者以及象我这样的一位初探 者寻求一个理论先导,不完善处,有则改之,无则加冕。 审美能力的提高是一个永无止境的过程,大师们的探索成果为我们提供了快速提 高的捷径,但这种感受最终还是
22、需要自身不断的揣摩,领悟,才能真正的消化吸收。 第第 2 2 章章 色彩概述色彩概述 2.1 色彩的概念和特征 1、色彩的概念 第一,色彩由固有色、光源色、环境色三要素构成。固有色是太阳光的照射下呈现出 的色彩,如叶子是绿的,花是红的,天是蓝的,柠檬是黄的等。光源色是光源照射到 白色光滑不透明物体上所呈现出的颜色,如一件白色的衬衣,在红色光源的照射下呈 现红色,在蓝色光源的照射下呈现蓝色。环境色是物体所处环境色彩的反映。物体受 光源照射时,一般除受主要发光体(或反光体)的照射外,同时还可能受到次要发光 体(或反光体)的影响,只是影响比前者弱,次要发光体(主要是反光体)所呈色彩 在物体暗面的反映
23、,就是环境色。 第二,色彩的三原色。三原色是由红、黄、蓝三色组成他们相互独立,任意两种颜色 组成,会调出不同的颜色。如红+黄=紫,黄+蓝=绿等不同颜色。三颜色是绘画的基础, 只有了解了三原色的性质和特征,才能应用色彩的真正意义! 第三,色彩具有三要素,是由明度、亮度、饱和度组成。 明度是指色彩的明暗程度。各种有色物体由于它们反射光线的差别,因而产生了颜 色的明暗感觉。恰到好处地处理物体各部位的明度,可以产生物体的立体感。白色是 影响明度的重要因素,当明度不足时,添加白色,反之亦然。 色相是颜色的相貌,代表颜色的种类,是一种色彩区别于另一种色彩的表象特征。 用色相能够确切地表示不同颜色的色别的名
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