经典卫浴市场营销方案.pdf
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1、卫浴市场营销方案 一、建材行业状况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企 业激烈厮杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中 国市场的巨大蛋糕,开始纷纷进入中国,竞争异常激烈。整 个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比, 中国的建材市场和建材营销品牌林立,市场集中度极低,行 业龙头往往也占据不了10% 的市场份额,这和家电、汽车、 快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌 形成鲜明对比,反映建材行业整体营销水平偏低,企业普遍 缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品 牌;其次,流通与渠道模式错综复杂,建材批发市场、建材 商城、品牌专卖店、超级终
2、端、房地产公司、工程与装饰公 司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之 痛,特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、 好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,使建材传统流通 模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中 间人员的极大影响,沟通与传播策略难以做出有效安排,品 牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性: 建材产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,单次购 买金额高,受中间人员(设计、施工人员等)的影响大的特 殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同于工 业品。所以,应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、 渠道及销售终端等的系统整合,全
3、面提升企业的营销管理与 策略水平,打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在国内发展起 来。 以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷 冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步 的。但随着人们对卫浴空间的重视,希望把它装扮得温馨、 有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感, 玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文 化引导着人们未来的生活方式,浴室柜引领家居消费的时 尚。 (1)专业资料显示,未来5 年,中国厨卫市场有3000 亿的厨 卫市场空间, 厨房、浴室产品几乎每年都以下
4、20% 的比例高 速增长,整体卫浴的增长率达26% ,浴室柜增长率将高达 40% 以上,发展空间大、潜力大。 (2)浴室柜行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌委托加 工即 oem ;另一种为自行开发自主生产。 (3)浴室柜制做材料有:人造板(包括胶合板、刨花板、纤维 板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、pvc 板、实木, 外加烤漆或贴面(包括木皮、水晶板等)。 (4)相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发 展快、利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于 利润的趋使,许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用 已有品牌资源进行品牌延伸,生产浴室柜配套其产品;更多 的并无实力
5、的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得 如混水一般,到2006 年时浴室柜行业竞争开始变得更加激 烈,且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入,为 寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本, 以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐, 市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品 牌进行品牌延伸外,如有“ 和成 ”“路易斯 ”“toto ”“松下 ”“箭 牌”“英皇 ”“法国丹丽 ”“美标 ”“乐家 ”“杜拉维特 ”“科勒 “ 外, 还有专业生产浴室柜的品牌,如“ 爱家 ”“佳晴 ”“摩乐舒 ”“佳 美” “ 澳金 ”“豪洁 ”“班尼卡 ”“天堂 ”“横岗
6、”“美乐佳 ”“星牌 ” “ 金迪 ”“铭康 ”“法尼尼 ”“广洋 ”“奥美加 ” 等共几百个品牌。 (5)产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌 竞争力; 国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特 品类和特征优势,而是极其相似,更多的是重复模仿,特别 是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。 (6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使 用的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各 厂家的扣点、返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入 市场。 (7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不 成功,原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主
7、要是为 其它陶瓷洁具产品配套,产品线拉得过长,不能针对这一细 分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工,不能保证产 品的质量和售后服务,反而模糊了原品牌的定位,伤害了原 品牌。自主开发的浴室柜品牌,它们都具有一个共同点的是: 品牌众多 , 但与众不同的品牌寥寥无几,定位模糊,缺少个 性和推广策划;生产规模小。 三、御室家品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争 中,能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否通 过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为 此,我们对御室家形象、 定位等进行全面设计并给予其内涵。 1 品牌的定位 (1)品牌名称 “ 御室家 ”
8、 易读易记,且易于传播的名字,给人传达了企业以 “ 国际化 ” 为使命的企业精神,给人以信心的标志,很具有品 牌的亲和力;而法文“a laise ” 更具有想象空间,能与时 尚、高档、品位、 艺术联系, 有发展延伸的弹性,简单易读, 具有国际品牌大气风范。 (2)品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的,而必须由外而内的 进行消费者形象期望测试与调查,形象力的整合首先要研究 竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美 术设计,目前行业里视觉形象普遍较差,五花八门,没有独 特有力的视觉的效果。 通过长时间的市场调查及测试发现,在众多的色彩中间最为 夺目的应为深紫色、深圳灰色,它可以
9、给现代高贵的感觉, 可以夺人眼球,以达到引起消费者的注意力与联想度、关注 度;同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺 术想象力,与御室家品牌定位相吻合。 (3)品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。 时代在不断的进步,人们的生活水平不断提高,建材产品亦 需跟随时代和生活的脚步而提升,技术创新、设计创新便成 为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚 化、艺术化、国际化,成立设计和研发中心聘请出色设计师 主持产品设计研发工作,使产品推陈出新始终保持产品创 新,不断应用新材料以技术领跑,提高产品换代能力,拉开 与竞争者、新进入者的差距,领先国内外市
10、场。 (4)品牌定位 御室家在品牌的定位上,将锁定高档形象的策略,直接与众 多厂商争夺市场,确立御室家高档品牌的强势形象(经销商 和消费者都有一个直观的印象:“ 御室家浴室柜是好,可是 价格有点高!” 这个观感有两层含义:一是产品价格对于消 费者的购买力偏高,更重要的是从性价比的角度,御室家作 为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维 护着御室家的品牌定位);御室家同时也推出中、低产品来 抢夺大的市场份额。从而达到“ 经典艺术,国际品质” 的品牌 定位。 (5)品牌形象定位 时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化 品牌 (6)品牌广告词(广告语、宣传口号) 御室家,快
11、乐演绎新生活 (7)公司目标 创建卫浴建材一流企业 (8)公司宗旨 创造美好生活空间 (9)目标消费者 a一般消费群:这一消费群体的认牌率很低,基本在终端 市场中,促销人员向他推荐产品及体验式的感受(左右他的 主要有价格与质量保证)使他临时性决定选择何种品牌。 b特殊消费群体:年龄在25-40 岁左右的成功人士,他们 凡事都会讲究品牌,有较少的一部分有顽固的指牌购买习 惯,但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的 感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式)。 2品牌的目标 (1)长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流品牌 b 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 (2)今年目标
12、a 为实现今年销售目标作品牌支持。 b 达到一定阶段的知名度。 c 达到一定阶段的美誉度。 四、产品策略 (1)产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面,在考虑 成本的同时,更要体现出我们产品的高品质,高品位的内涵 来。 (2)产品线策略 根据不同的细分市场,不同的产品细分,考虑设计不同的规 格、不同的材质、不同的系列的产品,产品的个性化,差别 化和系列化,是引导顾客,取得竞争优势的重要手段。所以 我们将产品线划分为四类:第一类是创新系列,定位为市 场“ 占位 ” 产品,树立御室家未来的高端产品形象。创新系列 为御室家 “ 明星产品 ” ,通过推广创新系列来带动御室家的整 个产
13、品线,作为企业追求利润的重点“ 占利 ” 产品。第二类是 时尚系列为御室家的核心产品,时尚系列则确立为“ 占量 ” 的 角色。第三类是现代系列,定位于市场阻击竞争对手的防御 性产品。第四类是diy (自已设计)系列,真正以消费者为 中心的个性化消费将成为未来市场的主流,diy 定位于占领 未来市场。 (3)产品的名称 尽管浴室柜的购买形态偏重于理性,但浴室柜的使用情景却 是极感性的。御室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺 术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费 者对御室家这一品牌形象的认同,御室家要做的努力还很多 很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事,是风中摇曵 的精灵,每
14、一个浴室柜都有生命,是御室家人精神和理念的 延伸,所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故,让冰冷 的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 御室家 “ 高端品牌 ” 的发展战略,决定了清晰的产品组合思路,致力 于创造一个独特的浴室柜高端品牌,实现成为浴室柜行业领 跑者。 五、价格策略 (1)价格定位 在价格方面, 御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具 品牌旗鼓相当,相差并不大(价格比国外品牌低15-20% ) ; 御室家中低档产品价格与一般品牌的价格相当,极具价格竞 争力。 (2)价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次 工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差
15、, 在实际操作过程中应严格执行“ 价差体系” 。 (3)全国实行统一的报价表。 六、渠道策略 主推经销制,以省级市场为一个战略单位,以各省级市为各 区域市场的中心,网络要达到地级市的市场。 1渠道的形式和体系 (1)进入终端零售市场(包括专业的建材店、大型建材超 市、品牌洁具专卖店)以专卖店、专营区的形式,以适宜的 终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品,形成品牌 的张力。 (2)打入工程市场(包括装饰装修广告公司、建筑公司、 房地产公司、设计院等)由于各地的市场状况都有所不同, 御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入 市场:第一可以利用自营店树立品牌形象,开发、带动和服 务区
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