啤酒营销策划书.doc
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1、啤酒营销策划书一、前言 啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易接受。爱喝
2、青岛和纯生啤酒之间,A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐,相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场,并走向全国.特此为黑麦啤酒做的营销策划。 二、概要提示 近几年,中国啤酒业取得很大的发展,1999年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒A牌啤酒的上市相信会
3、是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景:(1)据统计现大约有80%-90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。 宏观环境分析:随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会:(1)2002年开入始进消费者市
4、场,消费规模受挫甚(2)2001年表面看上有些复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是暂时,并不是长久的。 市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 消费者分析:(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较
5、多。 竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京 1)燕京上讲,燕京品牌07年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大. 2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3)华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。 四.SWOT分析 优势 1)产品水源优势,有潜力可挖;以绿色、环保、健康为概念,有一定
6、的市场吸引力。 2)A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。 3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。 4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。 劣势 1)企业整体规模相对较小。 2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善; 3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。 4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。 机会 1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
7、2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。 3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。 4)武汉市的发展北扩南移,就业机会的增加。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。 威胁 1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的大鱼吃小鱼的并购 2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。 3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整
8、个市场利润下划。 纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。 五、营销目标 1、目标市场:武汉市 2、市场占有率:X 3、焦点覆盖率 :大卖场 1
9、00 ;连锁超市 80以上 ;连锁便利店 80以上 ;百货商场 60以上 ;各大酒店。 50以上 。 4、广告宣传目标 :产品尝试率30 ;品牌知名度40 。5、短期销售行为 :至2009年11月产品销售X万箱。六、营销组合策略 1.产品策略 产品特点:饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.54度。 目标市场:针对有文化的白领,及大学生,收入在2000以及以上的消费群体。 产品定位:中高端产品定位。 产品包装:可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑
10、战. 塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.2.价格策略: 价格零售价定位:300之零售进价:2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.分销策略 1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。 2)强化分销管理,提升渠道竞争力 3)强化分销人员管理,提高对分销网络的掌控 4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力 坚持五大原则: 集中原则:人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击。 攻击薄弱环节的原则:啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微
11、,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种伤害。 掌握大客户的原则:深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 未访问客户为零原则:既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资料管理。 4.促销策略 (一)广告定位 (1)市场定位:以武汉市为主,以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南,江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。 (2)产品预期定位:中档,适合已成功或向往成功的人士。 (3)广告定位(分,电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。po
12、p则体现身份的象征和品味的象征。 (二) 广告计划 (1)广告目标:年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在湖北省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%,力争美誉度为13%。 (2)广告手段:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重临门一脚的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。 (3)小麦王市场推广方案(战略规划) 结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案 第一阶段:市场预热期 06年12月-03年1月 第二阶段:市场升温期 07年1-3月 第三阶段:市场炽热期 07年
13、3-4月 第四阶段:市场降温期 07年4-6月广播附推广计划中媒体的选择 第一阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报. 第二阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报. 第三阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明 1)市场预热期(06年12月-07年1月),主要是吸引对它的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。 2)市场升温期(07年1-3月),主要是依*春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。 3)市场炽热期(07年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活
14、动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。行销建议:为了配合消费者的消费习惯,对造势所以必行有以下工作开展: 1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展好酒喝到口,背投拿到手的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。 2)在过年前,各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对其有一定了解。在该次,活动中也
15、能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。 3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。 4)在春节期间举办小麦王迎新春放烟火活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。 5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店,进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖印有小麦王羽绒服10份。进行对各酒店的激励。七.行动方案 首先对目标市场进行调查、分析,要进行区域环境的分析,消费价格的弹性,主要竞品的价格,分销成本的费用,渠道环节的利润,价
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