前景传播-达仁堂维思得上市媒介策略.ppt
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1、维思得上市媒介策略 致天津达仁堂集团,市调报告表明,维思得具有良好的市场空间和市场运作机会; 随着消费观念的演变和应试竞争的加剧,健脑品的市场容量在继续扩大,市场出现蓬勃生机,发展前景良好; 全国性强势品牌仍未真正形成,品牌传播主要是产品功效宣传,没有与消费者的动机和需求建立深度联结,竞争环境较为宽松,市场潜在机会较大; 目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌,以下的媒介分析主要针对上述品牌。,健脑品市场状况,保健品类投放分析(全国) 投放主竞品牌 投放媒体类别 投放区域 投放季节性,数据来源:央视市场研究股份有限公司 监测日期:2001年1月12月(
2、所有涉及金额均为刊例价) 监测品牌:脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨 监测范围:电视(中央台、省级卫视台、省级台、地方台)、报纸、杂志、电台,健脑品主竞品牌投放情况(单位:元),脑轻松是投放量最大的品牌,其电视、报纸投放量均占第一位, 总投量1.9亿元;忘不了紧随其后,总投量1。46亿元。,电视投放总量:4.54亿元 报纸投放总量: 2570万元,健脑品投放媒体类别,健脑品投放区域比例,健脑品类投放以地市台为主,厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。,健脑品类投放集中在经济发达区域,浙江省是竞争最激烈的地区。,9169万元,1656万元,健脑品媒介投放季节性,健脑品类全年媒介
3、投放呈现两个旺季,是每年的期末考试之前; 报纸投放趋势与电视基本一致,但上半年中,报纸比电视投放晚 一个月。可见保健品类一般以电视先期投放,打开知名度,而后 采用报纸媒体增加理解度。,市场竞争 媒体选择 市场区域 投放时间,非常激烈 地市台为主 浙江、上海、江苏、广东等 日趋提前,总 结,强大的竞争干扰度 消费者信任度下降 传播战术的同质化,“维思得”传播战略思考,传播战略选择 全面抢占健脑品市场份额,让维思得的影响“无处不在”!,如何抢占竞争对手份额?,从媒介抢竞品投放分析(规律、空档、效果评估),采用更科学的投放模式。 从品牌抢建立产品与企业品牌的好感度与信任度。(校园推广、社会活动) 从
4、终端抢终端生动化、优势陈列、营业员推荐。(客情、产品知识、利润模型) 从通路抢优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。(抢占库存、金字塔模型),媒 介 篇,媒介目标的考虑,传播目标:快速完成产品导入,对5-7月的旺季销售作出贡献,维思得属于新品上市,需迅速扩大知名度,传播上要追求高的到达率。 健脑品是关心度较高的产品,需要建立一定的理解度。 健脑品传播的“口碑影响模式”已超过了“广告影响模式”。(广告影响 模式要求媒体高的接触频次,口碑影响模式要求不同媒体高到达率。),媒体投放以高到达率为主,同时建立差异化的理解度,目标群分析,学生,父母,城区居民,高中及以上学历; 年龄在36-50岁之间
5、 有子女正在初中或高中就读,年龄在12-18岁之间 正在初中或高中就读,1、与同学之间有互相攀比心理 2、参与决策不多,但建议对父母的 决策具有强大的潜在影响 3、比较偏好时尚、自主的心理利益,1、心疼孩子脑力负担过重 2、担心孩子在竞争中落后 3、极尽所能帮助孩子,创造 良好的学习条件 4、是主要购买者,以母亲居多,目标群分析,学生,父母,由于学习负担重,接触媒体时间较少,且广告对这群人的影响很小;受同学影响较大。,广告对他们有不可忽视的作用,另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。,校园推广为主,媒介传播的目标对象 制造互相谈论的话题,- 核心目标群界定 - 36-50岁父母;孩子正在参加高考
6、或中考,媒介接触习惯: 电视收视时间相对缩短,报纸阅读时间较长; 注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息; 偏爱新闻、电视剧等节目,媒介选择策略,电视是建立知名度最迅速的媒体,能体现产品的档次, 突出创意冲击力,且媒体的强制性对于前期建立广泛 的到达率有利。对于目标消费者来说,电视也是平时 主要的娱乐方式。 报纸是目标消费者最常接触的大众媒体之一,周期短。 对于健脑品来说,能承载大量的产品理性说明,是增 加目标受众理解度的最佳媒体。,广告片插播 电视字幕提示,天津达仁堂“维思得”提醒您,让您的孩子劳逸结合,注意休息。,“维思得”真正关心您的孩子!,多元化的媒介组合,二类广告 与报社合办高
7、考专刊,“维思得”真正关心您的孩子!,多元化的媒介组合,终端、售点广告,多元化的媒介组合,售点赠送“高考宝典”,户外横幅广告(学校、小区附近),多元化的媒介组合,维思得祝您考试成功!,如何使我们的媒介投放更有优势?,天津、杭州地区竞品投放分析,主竞对手分析(天津地区),总体来看,投放集中在上半年; 电视投放最高峰在3月; 报纸只在上半年1月-6月投放,主竞对手分析(天津地区),天津地区健脑品主竞品牌是忘不了、脑灵通和金蓝鲨。其中忘不了 投放量最大,为963万元;脑灵通为482万元;金蓝鲨为211万元。 投量最多的媒体是天津有线1套和今晚报,分别是当地强势电视和报纸媒体。,主竞对手分析(天津地区
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