国内白酒品牌竞争启示和口子窖应对策略.ppt
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1、国内白酒品牌竞争启示和口子窖应对策略,新格局下的竞争势态和战略表现,案例:水井坊的文化战略,水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 并拉动市场的经典案例,传播点:穿越历史 见证文明,利益点:水井坊-真正的酒,广告策略: 主力投资于线上传播,营造品牌知名度和消费拉力 特点:电视、报纸、杂志、户外重型传播与公关炒作,品牌提升切入点:水井坊-国家指定原产地保护产品,水井坊的文化战略,原产地诉求点之一: -水井坊是第一获得原产地殊荣的白酒 -水井坊的天时地利、水井街 -产品限量出品发售,水井坊的文化战略,原产地诉求点之二: -水井坊的历史与活文物 -水井坊演绎酒文化传奇,水井坊的文化战略,产品特点诉求:
2、 -通过色、香、味、格四妙来表现水井坊产品特质 -借龙井之名来烘托水井坊的四妙,水井坊的文化战略,品牌荣誉诉求之一: -打中国历史文化名酒001号名誉牌 -乘机自封中国白酒文化掌门人 -提升为酒道的最高境界并与茶道文化相融合,水井坊的文化战略,品牌荣誉诉求之二: -将水井坊所获得的全部荣誉作为资源进行传播 -提升品牌可信度,水井坊的文化战略,水井坊的文化战略,水井坊的文化战略小析,从历史入手,通过历史、文化、荣誉、产品四大 方面进行品牌的立体树立,营造水井坊文化品牌,诉求体系:历史、文化、荣誉、产品特点,传播方式:立体传播,重型载体为主,公关为辅,评价: 属于品牌整合营销推广的经典案例, 同时
3、表明企业与品牌传播战略的相当成熟度,产品策略: 由于水井坊的单一特性,所以实施分瓶、分类销售, 建立多样化价格系统和细分市场产品,它山之石 可以攻玉 2003年度口子窖品牌战略纲要,全面启动口子窖原产地品牌文化传播工程,户外主题新形象概念之一,户外主题新形象概念之二,主题海报之一,主题海报之二,捕捉传播良机,进行报纸硬、软 广告品牌文化的系列出击,报纸系列之一、二,报纸系列之三、四,主流报纸彩版半版之一,主流报纸彩版半版之二,主流报纸黑白半版之一,主流报纸黑白半版之一,在原有市场及新开发市场,通过口子 风采报和产品折页建立与消费者的抵近沟通,国色天香-口子风采报,国色天香-口子风采报,口子窖产
4、品三折页,航机杂志由于阅读群与品牌关联度高 是口子窖品牌文化传播的重要途径之一 建议方式:硬广告形象+品牌文化软文,形象广告版,软文版,形象广告版,软文版,纸袋示意,机场形象展示示意,面对更为年青的消费者, 口子窖品牌还有可能是这样来沟通,口子窖今冬明春的品牌文化传播之役,目标一 水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 目标二,传播点:传承美酒酿造文化,价值点:口子窖-执信有恒 成功有道,广告策略: 线上主要选择杂志、报纸进行硬软综合传播 终端进行夹报、产品折页、看板沟通 特别形式:建立机场品牌传播系统形成独特方式,品牌传播切入点:口子窖-国家原产地保护品牌运动,口子窖机场品牌形象系统计划书 之
5、一:竞品表现,口子窖机场品牌形象系统计划书,各大品牌在各机场推出高档品牌,提升档次,拉升品牌知名度,展现独特的品牌个性,强化自身的竞争力。 例如:茅台、五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573等,口子窖机场品牌形象系统计划书,1999年初,茅台酒 广告率先进入北京首都机场,率先拉开了酒类品牌的航空媒体战,以至于今天其大型户外广告牌仍立于首都国际机场的广场旁。,继而五粮液、剑南春 等名酒品牌也相继出现在民航机场媒体。,口子窖机场品牌形象系统计划书,水井坊酒 也大胆挺进民航媒体,且大有后来居上之势,其先是抢占北京最佳位置的单立柱,为期2年。,泸州老窖酒 是继水井坊酒之后又一名酒品牌进军民航媒体,其不但
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