乐百氏水产品广告提案.ppt
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1、1,乐百氏,水产品广告提案,2,数据库名称: 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯(CMMS) 样 本 地 区: 为全国20个省会市 样 本 量: 26000个 其中男51%,女49% 时 间: 2000年6月,本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。,乐百氏阳红新生代广告,3,提 要,市场态势,乐百氏阳红新生代广告,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,4,市场份额,乐百氏阳红新生代广告,5,市场份额,乐百氏阳红新生代广告,6,品牌渗透率,乐百氏阳红新生代广告,7,购买场所,乐百氏阳红新生代广告,8,各城市前三位品牌消费者构成情况,受
2、教育程度,乐百氏阳红新生代广告,9,个人月收入,乐百氏阳红新生代广告,10,年 龄,乐百氏阳红新生代广告,11, 乐百氏占有率列第二,渗透率第一? 农夫山泉紧随其后,渗透率超娃哈哈,如排 除价格因素,已十分接近,应予关注。 消费群1539岁,各品牌重叠,说明市场正 处成长期,未出现细分和明显偏好。,乐百氏阳红新生代广告,12,下一步瞄准谁呢?,农夫山泉,乐百氏,娃哈哈,乐百氏阳红新生代广告,13,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,生活形态,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,14,重要性:,强,弱,品牌(国产) 品质 健康 环境(天然/生态) 独特(产品风格)
3、 价格,乐百氏阳红新生代广告,15,竟争者的足迹,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,16,娃哈哈,明星路线,以情动人,我的眼里只有你! 我的心里只有你! 爱你等于爱自己!, 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头,下一步呢?,乐百氏阳红新生代广告,17,乐百氏,27层净化,理性,明星,情感,27层净化 纯净,你我 纯净,友情,进取, 乐百氏似乎一直想要承诺什么,但始终未说清楚。 品牌价值未得到彰显,意愿很好,执行偏差。,乐百氏阳红新生代广告,18,农夫山泉,情感路线,天然水更胜一筹,农夫山泉有点甜(天然) 好水喝出健康来 天然水
4、千岛湖, 不断升华,力求回归天然。,乐百氏阳红新生代广告,19,雀巢(矿物质水),雀巢安全保障,理性诉求 感性表达,健康、安全, 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”,健康的支持 点在于附加值-矿物质。,乐百氏阳红新生代广告,20,危 机,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,21,威胁, 前有拦截,后有追兵。 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 2001年竞争对手是谁呢?,乐百氏阳红新生代广告,22, 27层净化 纯净,你我 纯净,友情,进取,意愿很好,执行出现偏差。 品牌价值“健康”未彰显。,乐百氏阳红新生代广告,23, 瓶装水消费群,购
5、买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。 农夫山泉不合章法,但奏效的挑战,目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。,乐百氏阳红新生代广告,24,机会, 乐百氏品牌十几年拓展,市场地位不可动摇。 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”,他 们要求的似乎更多 所谓“国际品牌”不必考虑。 差异性、独特性是2001年取胜的关键-已经找到了!,乐百氏阳红新生代广告,25,益点比较,建议“市场瞄准农夫山泉,销售瞄准娃哈哈”,乐百氏阳红新生代广告,26,广告路线,市场态势,生活形态,竞争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,27,我们的目标:成为第一品牌
6、。并且只能成 为第一品牌!,1,2,3,乐百氏阳红新生代广告,28,2000年乐百氏产品结构,品种 矿泉水 薄荷水 纯净水 概念 冰凉 清凉 27+情感 表现 海报 海报 TV、海报、促销 地位 一般 次要 主导,2001年何去何从? 选择矿物质水!,乐百氏阳红新生代广告,29, 来自权威部门的解释 - 纯净水-安全无害 - 矿泉水-有益无害 - 活性水(矿物质水)-着眼健康 - 净化水-有利于健康,乐百氏阳红新生代广告,30, 未来瓶装水发展方向,瓶装水,矿泉水 (功能),纯净水 (渗透性),矿泉水 (功能),矿物质水 (科学),功能水,加味水,天然,乐百氏阳红新生代广告,31,产品 品牌
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