(作品)关于O2O模式的现状调查、风险分析及对策研究报告要点.pdf
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1、关于 O2O模式的现状调查、风险分析及对策 研究报告 主要以餐饮类应用“饿了么”为例 摘要 在互联网科技高速发展与经济繁荣的时代背景下,互联网与商务 贸易双方渗透融合产生了多种类型的电子商务模式。本课题研究的是 多种模式中当前最热门、发展最迅猛的模式O2O 营销模式。本研 究分为以下几个部分: 第一部分通过 O2O 营销模式产生、 发展和其他 营销模式对比以及国内外营销模式对比来分析其现状;第二部分通过 O2O 营销模式在餐饮行业应用“饿了么”,来具象分析O2O 营销 模式的运营与管理流程; 第三部分本研究通过结合各类数据、各方观 点指出 O2O 营销模式在各阶段面临的四类风险资金风险、市场竞
2、 争风险、运营与管理风险以及政策风险;第四部分针对第三部分本研 究提出的风险分析结合中国经济发展趋势,提出相应规避 020营销模 式风险的建议。 关键词: 020 营销模式“饿了么”风险分析 目录 第一章O2O 模式现状分析 1 1.1 O2O模式的产生与发展 1 1.1.1各类电子商务模式对比 . 2 1.1.2 O2O模式四大要素及主要表现方式 2 1.2 国内外 O2O 发展现状 3 1.2.1从国外发展现状看O2O 模式 . 3 1.2.2国内 O2O 模式在各行业的发展现状 . 4 1.2.3 O2O模式在不同领域的市场现状 5 1.3 O2O电子商务模式优势 8 1.3.1 实现“
3、三赢”效果 8 1.3.2 切合用户需求,改善用户体验 9 1.3.3 交易可追踪,更便于精准营销 9 第二章“饿了么” O2O 模式在餐饮行业实例分析 . 9 2.1 移动点餐基本现状 . 9 2.1.1“小外卖 大市场”的移动点餐APP 10 2.1.2多方融资实现产业迅猛发展 . 10 2.2 营销模式 . 11 2.2.1 极简的操作流程 11 2.2.2疯狂的点餐补贴 . 12 第三章O2O 模式风险分析 13 3.1 资金风险分析 13 3.2 市场竞争风险分析 . 16 3.3 运营管理风险分析 . 19 3.4 政策风险分析 . 21 第四章降低风险建议 22 4.1 注重客户
4、体验 . 22 4.2 加强线下合作商铺交流 . 23 4.3 化恶性竞争为相互合作 . 24 4.4 创新特色领域 . 25 4.5 选择适合的本土消费的领域 26 4.6 及时顺应政府政策 . 26 第 1 页 共 27 页 第一章O2O 模式现状分析 1.1 O2O 模式的产生与发展 O2O即 Online To Offline(在线离线 / 线上到线下),是指将 线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个 概念最早来源于美国。 O2O 的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及 到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O 。 020 模式按照运营方式可以分为商家自营模式和中介
5、模式两种, 商家自营模式以商家实体店铺为主要承载地,以网站或者APP为传 播、推广途径,比如苏宁云商,国美电器等大型企业。中介方式是目 前 020 模式的主要运行形式, 通过一个平台将线下商家与线上消费者 第 2 页 共 27 页 联系起来(见上图),比如饿了么,快的打车,驴妈妈,携程等等。 还有一类较为特殊的,比如结合两种模式运营的京东商城。 1.1.1 各类电子商务模式对比 目前电子商务模式在中国多途径、多形式的发展, 且各种模式都 是相互并存、相互渗透。根据总结各种模式发展的较鲜明的特点,电 子商务营销模式主要可分为以下几种: 1.1.2 O2O 模式四大要素及主要表现方式 O2O电子商
6、务模式需具备四大要素:独立网上商城、国家级权 威行业可信网站认证、 在线网络广告营销推广、 全面社交媒体与客户 在线互动。 O2O 商务模式的关键是:在网上寻找消费者,然后将他们 带到现实的商店中。 基于这四大要素开展O2O 模式的电子商务, 主要 有以下三种方式: 1、自建“官方商城 +连锁分店铺”的形式, 消费者直接向门店的 网络店铺下单购买,然后线下体验服务,而这过程中,品牌商提供在 模式类别模式简介侧重点实例 020模式 通过在线网络撮合双方 交易,线上交易线下体 (online to offline) 服务性消费 (包括餐饮、电 影、美容、娱乐、 旅游、健身、租赁 等) 餐饮类:饿了
7、 么、美团外卖; 租赁类:滴滴 打车,快的打车 B2B 、B2C 模式 商家直接通过在线网络 与商家或个人在线交易 (business to business/ customer) 购物性消费 (实物商品,如电 器、服饰等等 ) B2B : 阿里巴巴 B2C:卓越,当 当,京东 O2M 模式 商家通过在线网络与客 户交易的同时,提供实体店 交易(online to mobile/ offline to mobile) 购物性消费 (实物商品,如电 器、服饰等等 ) 苏宁易购与苏 宁实体店;国美在 线与国美实体店 第 3 页 共 27 页 线客服服务,及随时调货支持(在缺货情况下),加盟商收款发
8、货, 适合全国连锁型企业。 好处是可以线上和线下店铺一一对应。缺点是 投入大,推广力度需要很大。 2、借助全国布局的第三方平台,实现加盟企业和分站系统完美 结合,并且借助第三方平台的巨大流量,能迅速推广带来客户。 3、建设网上商城,开展各种促销和预付款的形式,线上销售线 下服务,这形式适合本地化服务企业。 1.2 国内外 O2O 发展现状 1.2.1 从国外发展现状看O2O 模式 到底 O2O 市场有多大,有美国数据显示, “普通的网络购物者每 年花费约 1000美元,假使普通美国人每年收入为4 万美元,那么剩 下的 39000 美元到哪里了?答案是,大部分都在本地消费了,人们 会把钱花在咖啡
9、店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店 和发廊。” O2O的使命,就是把电子商务的效力,引入目前消费中 占比 90% 以上的部分中去。 根据美国国家零售商协会(NRF )调查, 2014年末美国购物呈现 线上线下两种极端模式。根据调查的数据显示,2014 年度的网络销 售额会从 2012年的占总销售额的16% 上升增长到 30% 。 下面从美国电 子商务模式的两个典型实例入手介绍现阶段美国的电子商务模式的 发展。 eBay是美国电子商务及支付行业的佼佼者。根据其2014年第二 第 4 页 共 27 页 季度的财务报表显示,公司的净利润增长到8.68 亿美元。 eBay在线 交易市场业务
10、的总交易额增长12% :其中美国业务的总交易额增长了 10% , 全球业务的总交易额增长到22 亿美元。交易总人数增加了14% , 人数达到 1.49 亿人。其首席执行官约翰? 多纳霍预测 2015 年 eBay 将会实现全球商业交易量达3000亿美元。 Opentable是美国目前发展领先的网上订餐平台,近年来在销售 和利润方面一直保持一定的增长。根据财务报告显示,2013年总营 销额达到 1.9 亿美元,同比增长17.6%;净利润为 3338.5 亿美元, 同比增长 39.3%,净利润率为 17.6%。2014 年中旬 Priceline 以 26 亿美元,溢价 46% 收购 openta
11、ble 。 1.2.2 国内 O2O 模式在各行业的发展现状 国外 O2O 发展愈演愈烈,随着目前千团倒闭浪潮的出现,国内 O2O 市场大幕也开始拉起。各电商大佬也开始反思,陆续开始转型插 手 O2O 领域,中国电子商务市场也开始涌现一批O2O 模式新创企业。 如快的打车、饿了么、美团、大众点评等。 根据 iiMedia Research( 艾媒咨询 )调查数据显示,2014年全年 中国 O2O 模式市场规模已达到3095.4 亿元,预计 2015年将达到 4655.4 亿元。下面从我国O2O 模式中两个实例进行数据分析。 2011 年我国国内本地生活服务市场的规模为3.6 亿元,到了 201
12、4 年,国内市场规模增长到5.9 亿元,同比增长了63.9%。国内 O2O 市场正处于高速增长的发展阶段,随着商业龙头纷纷加入到这一 电子商务领域,国内的O2O 市场将会有更好的发展前景。目前预计 第 5 页 共 27 页 2015 年本地生活服务将达到10 亿元,用户规模将达到3.67 亿人。 我国餐饮行业 O2O 市场规模在 2014年末达到 943.7 亿元,相较 于 2013 年同比增长 51.5%。在线用户达到 1.89 亿人,较2013 年增 长 36.1%。其中最为突出之一的美团外卖,作为我国大型外卖领域之 一,在 2014 年全年交易额突破460亿元,较去年增长180% 以上。
13、在 长期订单量爆发式增加后到14 年底日订单量超过150万单,占高校 市场份额近 70% 。从订单量上看以成为全球最大的外卖平台之一。 1.2.3 O2O 模式在不同领域的市场现状 我国现有的 O2O 各环节与体系较为简单,整个模式都处在初步 发展的阶段, 所以我国现在的O2O 营销模式有着不同的定义。 具体可 分为以下几种: 1. 简单的信息中介类: 58 同城、赶集网、前程无忧、百姓网等 前两者可以说是我国现在线上最大的信息结合中心,包含了 5 大 类,20 几个小类的信息。而其他的网站几乎都是专一领域的信息门 户网站。这些信息包括求职类、房地产、本地服务、二手交易等。所 有这些信息中介类
14、网站都是属于O2O 中最低级模式, 属于轻模式, 也 就是说对线下服务涉及较浅的,对信息没有进行深入分析的, 参考性 并不是很强。 2. 旅游行业 O2O 模式:携程、艺龙、途牛、穷游、驴妈妈等 可以说旅游类是较早涉及这一领域的,属于固定行业的O2O 。通 过对酒店、机票、景点门票的信息公布及预订环节,属于重模式 O2O , 应经完成了一个完整的商业服务闭环。 第 6 页 共 27 页 3. 移动餐饮服务平台:饿了么、美团外卖、淘点点 我国最先开始进行移动餐饮服务的当属“饿了么”,它创立的时 间在 2009年 4 月但真正做出影响力还在2014 年成功获得融资后。 随 后,中国 O2O 模式掀
15、起了一股抢滩移动餐饮服务之风,展开优惠价格 之大战。 4. 团购类:美团、百度糯米、大众点评 其实从严格意义上来说,团购这种模式并不是严格意义上的O2O 模式,上文也有提到,但是作为我国最重要的O2O 模式的一种,是值 得一提的。团购兴起于 2009 年前后,主要是为消费者提供服务优惠、 商家信息、会员管理机本地服务等, 是聚合了消费者需求后再集中释 放。 5. 汽车服务类:快的打车、滴滴打车等 前两者是出租车服务, 为方便在需要找主租车的乘客避免没有车 轿的困扰;后者是连锁租车服务。可以说,相交于后者的租车,前两 者可谓是阿里与腾讯大战的主要战地。 6. 其他类 近两年,社区服务也逐渐将触角
16、深入到O2O 模式领域, 代表有新 型的顺丰嘿客,还有商业中心的O2O 模式,万达也开设了万达电汇, 但是并没有十分的成功。 传统企业的互联网化体现在传播、渠道、供应链三个层次上。对 于上述我国 O2O 模式的汇总,目前除了第一种信息中介类属于轻模 式,仅在传播途径上有所涉及。其他的分类都达到重模式,自身有一 第 7 页 共 27 页 种完整的商业服务闭环。 但是大多仍处在早期的O2O 模式,只是服务 的单向传输。 值得庆幸的是, 我国的 O2O 已开始从单纯地单项服务倒 流,到了线上线下结合的过渡, 虽然这仅仅是把线下的服务搬到线上 做,与传统意义上的电子商务没有太大区别。 但是,真正的深层
17、次的 O2O 模式, 应该是切合消费者实际需求的, 将消费者个性化需求融入到产品的研发、生产以及最终的销售环节 中,同时完成供应链的重构。所以,我国O2O 营销模式依然还有很大 的发展空间。 由于 O2O 电子商务闭环中重要的连接点便是在线互联网,而大 多数人使用互联网的方式已从不便携带的电脑变为可随身携带的手 机。人们正在逐渐习惯并享受由O2O 模式手机应用带来的生活便利 性。(如图一所示)所以本研究选择通过调查O2O 模式类手机应用 (APP )下载量的方式来反应O2O 模式在不同领域的市场现状。 (图一 ) 注:以下数据来源于2015年 3月 13 日至的各应用市场, APP为该日最新版
18、 本。( 单位:万 ) 第 8 页 共 27 页 餐饮类下载量: 应用名称豌豆荚下载量360 市场下载量总下载量 饿了么135 334 469 美团外卖160 349 509 淘点点115 117 232 到家美食会7.1 11 18.1 电影类下载量: 应用名称豌豆荚下载量360 市场下载量总下载量 美团猫眼409 625 1034 时光网578 699 1277 格瓦拉101 155 256 淘宝电影12 14 26 社区类下载量: 应用名称豌豆荚下载量360 市场下载量总下载量 叮咚小区7.2 9 16.2 小区无忧2.5 27 29.5 打车类下载量: 应用名称豌豆荚下载量360 市场
19、下载量总下载量 滴滴打车1716 4136 5852 快的打车1770 2996 4766 一号专车88 68 156 1.3 O2O 电子商务模式优势 1.3.1 实现“三赢”效果 对线下商家而言, O2O 采用线上支付形式,支付信息将成为商家 获取消费者消费信息的重要渠道。O2O 模式还可对商家的营销效果进 行直观的统计、分析、追踪及评估,弥补了以往营销推广效果的不可 预测性。 O2O 模式对消费者而言,消费者不仅可以更加快捷筛选并订 购适合的商品或服务, 还可以获得相对比线下直接消费较为便宜的价 第 9 页 共 27 页 格。对平台商而言, O2O 模式可以带来高黏度的消费者,对商家有强
20、 大的推广作用,可吸引大量线下生活服务商家加入。 1.3.2 切合用户需求,改善用户体验 B2B改变了制造业交易方式, B2C 、C2C改变了零售业销售方式和 人们的消费生活方式。 而 B2B/B2C/C2C 商业模式的最大局限在于 “用 户体验”,随着用户产品体验诉求及产品服务诉求的日渐高涨,单一 线上模式的瓶颈凸现出来。O2O 显然有效地解决了这一难题,这一跨 越也使 O2O 模式成为了电子商务领域的新模式和新方向。通过 O2O 模 式,将线下商品或服务进行展示,并提供在线支付“预约消费”,这 对于消费者来说, 不仅拓宽了选择的余地, 还可以通过线上对比选择 选择更合适的服务。 1.3.3
21、 交易可追踪,更便于精准营销 互联网的虚拟性使B2B/B2C/C2C 模式在线上达成了交易, 但对线 下发生了什么则无法掌控。 O2O 模式的最大优势就是对每笔交易的 “可 追踪”。一方面,通过线上平台为商家导入更多的客流,并提高用户 消费数据的收集力度,帮助商家实现精准营销;另一方面,充分挖掘 线下商家资源,使用户享受更合适的产品或服务。 第二章“饿了么”O2O 模式在餐饮行业实例分析 2.1 移动点餐基本现状 第 10 页 共 27 页 2.1.1 “小外卖大市场”的移动点餐APP 随着 020 商业模式的迅猛发展, 在行内兴起一句俗语: 移动互联 网有多火,外卖订餐APP 就有多火。而作
22、为是中国最大的餐饮O2O 平台之一的“饿了么”公司则更直观地显现了这一点。 截止 2015年 1 月,“饿了么”在一年左右的时间内,融到了5 亿美金。而“饿了么”的团队规模,也在不到一年的时间里,快速从 200人扩张到了 4000人。从 2014 年年初所覆盖的20 个城市,扩张 到 250 个城市。用户数达到了2000万,日均订单超过了100万单, 最高的日订单量峰值其实超过了200万,市场占有率高达60%。 “饿了么”抓住年轻人的新潮的饮食习惯和现代化的生活方式, 通过整合了线下餐饮品牌和线上网络资源,利用时兴的020 餐饮模 式,迅速走进年轻学生的白领们的“饭圈”。 2.1.2 多方融资
23、实现产业迅猛发展 在现在这个技术主导的网络时代, 想要在互联网营销领域取得成 功,光靠抓住市场还远远不够。 “饿了么”所做的,不过是最常见的 外卖行业,然而他们却敢拿着这样一个普通的行业,去叫板新潮的 O2O 市场,而且,他们还成功了,这与他们的获取的融资支持是分不 开的。 第 11 页 共 27 页 2015 年年初,中国最大的外卖平台“饿了么”宣布,获得新一 轮 3.5亿美元融资。至此,在短短两年内,“饿了么”就获得了5 轮 融资。本轮投资方包括中信产业基金、红杉资本、大众点评,以及新 引进的腾讯跟京东。 “饿了么”究竟是一家什么样的公司,能够吸引 如此多的中国顶级资本的青睐?归根结底来说
24、,还是源于整个团队坚 持不懈的努力和一次又一次的创新。 2.2 营销模式 2.2.1 极简的操作流程 1. 选择餐厅2. 选择菜单 第 12 页 共 27 页 3. 提交订单4. 红包与反馈 作为一款订餐软件, “饿了么”无疑做出了自己的特色。它并不 像淘宝、聚美优品、京东商城等购物类APP 让人进入其主页便觉得 商品繁多,令人眼花缭乱,目不暇接;相反的,“饿了么”页面一直 遵循极简主义,页面设计简单明了,直达用户需求。“饿了么”APP 的使用起来没有理解障碍,进入APP 手机会自动定位,然后根据距 离列出你所在地点附近的餐馆,并列出部分属性,如销量,平均送餐 时间,优惠活动,是否支持在线支付
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