紫金城写字楼(中江国际大厦)市场营销计划方案.doc
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1、德嘉房地产经纪有限公司紫金城写字楼(中江国际大厦) 市场营销计划方案前言:通过2007年年尾时对南昌写字楼市场的调研,我们对南昌写字楼市场有了初步的了解(详见写字楼调研与建议报告)。在2007年下半年,受“国政”调控的影响,目前中国大部分沿海城市及南昌房地产市场都处于“疲软”低迷状态,大部分的消费者都处于“坐观政变”“持币观望”的理性状态,只有少部分的主观的投资客敢于“博弈”。针对目前房地产界的销售现状,同时为配合甲方完成2008年的销售任务,我们初步拟定了2008年度写字楼的销售计划。第一章 销售目标一、 市调项目名称开盘日期项目总体量至今销售率均价恒茂国际05年4月7.2万90%9488.
2、84元西格玛07年9月2.96万61%7556.30元伟业大厦06年3月0.41万83%4600.00元百灵大厦2007-03-0.67 万m253%3000.00元红谷大厦2006-113.78 万m255%6350.00元明珠广场2007-106.14万35%6000.00元蓝天郡2007-115.62万15%6500.00元二、 分析可以看出1、 写字楼销售周期一般在12个月。2、 在一年的周期内,以4、5月和9、10月为高峰。3、 今年由于受国政的影响,各大楼盘从11月开始进入低迷状态,销售量明显下降很多。比如西格玛国际商务中心,近2个月以来的签约次数仅为开盘时期的0.07%。三、 销
3、售目标的制定根据写字楼售卖的一般经济规律、外部政策因素和我们为提高销售额而进行的开盘活动、客户联谊活动等因素综合来考虑,我们制定以下销售目标:1、销售目标总体量的60%a、A栋写字楼实现总体量54%的销售目标,约为12565.8。A栋写字楼由于其销售方式为整层销售,其目标人群为大面积需求客户,而此类客户人群较少,因此在拟定目标时降低了总体量的比例,拟为54%。在开盘期(四月)消化掉总体量的20%;在强销期(五月和六月)两个月共完成14%;持续期(七月到十月)4个月共同完成总体量的12%;由于我们在11月推出的紫金城两周年客户联谊会,11月形成一个销售小高峰,消化掉总体量的5%;持续期(十二月)
4、消化掉总体量的3%。b、B栋写字楼实现总体量66%的销售目标,约为16830.00。B栋写字楼由于分割销售,相比A栋应该更受市场欢迎,而此类小户型的需求人群较多较好卖,因此在拟定目标时提高了总体量的比例,拟为66%。因此我们计划在开盘期(五月)消化掉总体量的20%;在强销期(六月和七月)两个月共完成20%;持续期(八月到十月)4个月共同完成总体量的15%;由于我们在11月推出的紫金城两周年客户联谊会,11月形成一个销售小高峰,消化掉总体量的6%;持续期(十二月)消化掉总体量的5%。2、回款目标总销售额的75%,约为21938.16。a、A栋写字楼实现总销售额的76%,约为9494.16在开盘当
5、月回款当月(四月)销售额的20%,次月(五月)回款销售额的60%。其余每月回款上个月总销售额的80%。B、B栋写字楼实现总销售额的74%,约为12444.00在开盘当月回款当月(五月)销售额的20%,次月(六月)回款销售额的60%。其余每月回款上个月总销售额的80%。C、附表: 德嘉房产紫金城写字楼(中江国际大厦AB栋)2008年销售目标工作内容2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计A栋工程进度完成B栋工程进度完成A栋开盘时间开盘B栋开盘时间开盘A栋广告宣传引导期开盘期强销期持续期小高峰持续期A栋销售目标()4,654.00 1,628.90 1,628.90 698.10 6
6、98.10 698.10 698.10 1,163.50 698.10 12,565.80 A栋回款目标()930.80 2,792.40 1,303.12 1,303.12 558.48 558.48 558.48 558.48 930.80 9,494.16 B栋广告宣传引导期开盘期强销期持续期小高峰持续期B栋销售目标()5,100.00 2,550.00 2,550.00 1,275.00 1,275.00 1,275.00 1,530.00 1,275.00 16,830.00 B栋回款目标()1,020.00 3,060.00 2,040.00 2,040.00 1,020.00 1
7、,020.00 1,020.00 1,224.00 12,444.00 每月销售目标()4,654.00 6,728.90 4,178.90 3,248.10 1,973.10 1,973.10 1,973.10 2,693.50 1,973.10 29,395.80 每月回款目标()930.80 3,812.40 4,363.12 3,343.12 2,598.48 1,578.48 1,578.48 1,578.48 2,154.80 21,938.16 第二章 广告宣传配合一、广告分期计划为使广告有效运用并达到预期的声势和销售,依照广告集中及分散的原则,将广告适度分期,有利于有效到达广告
8、效果。1. 引导期目的:通过大众媒体广告提升本项目的知名度,为开盘做准备。形式:网络、分众传媒2. 开盘期目的:继续通过大量广告打动消费者,提高上访量。形式:运用各种媒体组合,分众传媒、网络、手机和电话、报纸3. 强销期目的:用各种媒体等配以直接有力的诉求,打动消费者,配合销售活动,创造销售高峰。形式:分众传媒、网络、手机和电话4. 持续期 目的:这个阶段已经建立了知名度、累计了美誉度。利用现有入住客户为诉求重点做软文广告,打消客户疑虑,再创销售佳绩。形式:报纸、网络、手机和电话5. 小高峰期目的:11月地产市场进入缓慢销售周期,需要我们主动制造一系列销售热点,再创销售小高峰。形式:手机和电话
9、、网络40广告分期计划表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月引导期开盘期强销期持续期小高峰持续期引导期开盘期强销期持续期分众时间3月最后一周A栋开盘前一周B栋开盘前一周6月第一周诉求重点视频广告写字楼形象广告平面广告写字楼形象广告A栋开盘公告B栋开盘公告写字楼形象广告形式视频广告硬广,15秒,720*576像素,每秒25帧平面广告硬广,8K彩色 玻璃框装裱网络时间持续诉求重点写字楼专门论坛精华帖全面介绍紫金城,重点介绍写字楼及开盘通告。跟帖做正面的积极回答现有入住客户公告周年庆活动公告电子楼书全面介绍紫金城,重点介绍写字楼及开盘通告(电子版书籍式宣传资料、宣传折页、单页)形式写字楼专
10、门论坛软文(精华帖)加硬广(紫金城网站首页弹出式窗口广告),设写字楼独立二级网页作为论坛电子楼书书籍式宣传资料、宣传折页、单页的电子版,江中邮箱统一email3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月引导期开盘期强销期持续期小高峰持续期引导期开盘期强销期持续期手机时间A栋开盘前一周B栋开盘前一周诉求重点针对所有人开盘公告针对老客户节日问候、开盘公告、其他优惠活动告知形式针对所有人专业代理公司群发一次针对老客户销售员单个追踪报纸时间江南都市报A栋开盘前一天B栋开盘前一天10月某一天 南昌晚报A栋开盘前二天B栋开盘前二天信息日报A栋开盘前三天B栋开盘前三天形式硬广 彩色整版 软文 整版诉求重点
11、开盘公告现有入住客户公告周年庆活动公告二、广告媒体策略1. 楼宇分众传媒 南昌市90高级写字楼、高级商厦、星级酒店、高级公寓、商务会所、银行、机场、火车站、餐饮娱乐、医院、大型连锁药店、商业大卖场等商业楼宇的大堂里、电梯内或电梯等候厅内,都存在一种影响特定人群的的广告,这种传播媒体被称为分众媒体。而这些广告有视频广告和平面广告两种形式。分众媒体以其分众性、生动性、强制性、低干扰、高关注、千人成本低、直达率高备受市场追捧。丽水佳园、天奥经纬府邸、城开国际学院曾经投放过此类广告。选择这种媒体主要是因为我们想抓住南昌市一些正在成长中的企业,他们往往聚集在商住楼或住宅楼里,他们可能对目前办公条件不满或
12、者因为公司更大发展空间而想购置或租用新办公室。能集中抓住他们的是时段是工作时间,那么这种在上下班的时候不得不看的媒体就成为了首选广告媒体。建议广告投放形式:平面广告,用于发布中江国际大厦形象广告和开盘消息的告知。电视广告,用于发布“中江国际大厦形象篇”电视广告。投放地点建议:平面广告,重点优先选择历史悠久、物业跟不上的老写字楼和商住楼。比如,永溪大厦、金昌利大厦、三星大厦、华财大厦、商储大厦、天集大厦、物质大厦、银田大厦、奥林匹克大厦、锦田大厦等等。因为这里不仅广告价格低廉,最重要的是有目标群体。电视广告,建议与分众传媒公司协商。因为南昌90%的写字楼LCD被分众传媒公司掌握,只要找它做代理投
13、放电视广告,全部LCD都会统一播放。2. 网络论坛和电子楼书邮寄系统网络媒体是新兴的广告媒体,以其独特的优势:消费者主动接受广告信息、价格低廉、更新快而越来越被广泛运用在各行各业。尤其对于这种公司型的客户,网络是不可或缺的重要媒介。他们如果想了解楼盘信息,在朋友家人不清楚、来电询问不全面、来访较困难的情况下,往往习惯而且喜欢在网络上寻求楼盘的楼盘信息。比如登陆网站浏览基本信息,去网络论坛看看其他消费者对项目的评价,而这些评价往往会引导他们的视野,给他们造成强烈的心里暗示。许多楼盘都有自己的网了。比如,西格玛国际商务中心、华龙国际大厦、小商品城、蓝天碧水等等。因为紫金城也有自己的网站,在这基础上
14、建立一个论坛或发布网络广告简单易行。建议在紫金城网站首页设置弹出式窗口广告。内容为写字楼形象广告,带链接直接进入论坛,FLASH形式。建议在紫金城原有网站上做写字楼的次级网页,呈论坛形式。由江中集团派专人管理,及时解决、反馈和更新。主要工作包括在论坛里发“论坛必进”的精华帖;派人做正面的跟帖,多多益善;由版主删除不利于销售的言论;免费向所有留言索取电子楼书的客户发送电子楼书,楼书为电子版的书籍式宣传资料、宣传折页、单页;设在线问答,及时解决客户的问题。3. 手机群发或电话访问手机是最直接到达、最容易卷入的媒体,短信(SMS)作为新兴的第五媒体,它集中了纸质媒体、广播媒体、电视媒体网络媒体的优点
15、,兼具无线网络媒体传输的随时、随地、随身的新特征,那么手机媒体将会占有一定的市场。建议采取短信群发和电话访问两种形式发布信息。首先是针对新客户的,建议短信群发或电话访问。客户群体主要是南昌市目前注册的企业,企业名单可以从黄页公司、工商局购买或在专业网站上搜寻。其次是针对老客户,建议采用短信的方式维持现有关系,经常发送类似节日问候、开盘信息、其他优惠活动等信息。4. 报纸 报纸是传统的大众媒体,南昌市的三家主流报纸江南都市报、南昌晚报、信息日报拥有一部分忠实的读者群。紫金城商铺做的报纸广告是客户得知紫金城的主要渠道。但报纸广告价格昂贵,适合做突击性的广告。建议在写字楼的推广中以报纸媒体为辅助媒体
16、,在开盘前三天做突击性的整版彩色硬广告,要求版面位置好、色彩突出、创意通俗、诉求始终如一。在后期有入住客户的时候做一期入住客户一览表,加强潜在客户购买信心。5. 楼书(详见第四章)要求:内容全面,制作精美6. 现场实体广告(详见第四章)7. 模型和设计图(详见第四章)8. 样板房(详见第四章)9.第三章 推广活动配合中江国际大厦开 盘 活 动 策 划 方 案本次开盘属于中江国际大厦第一次开盘,是在前期商铺销售态势良好的情况下推出的。项目的知名度已经在前期各种宣传媒体铺天盖地的轰炸下广为人知,这给写字楼的推广减少了负担,但是不容忽视一点是,消费者会把商铺与写字楼混为一谈。所以需要通过更多独立性的
17、写字楼宣传把写字楼与商铺、住宅区分开来,绝对不能被混淆。一、主题:云集商埠 独立办公中江国际大厦开盘仪式二、目的:1、以开盘形式迅速提高中江国际大厦的知名度和美誉度,再次扩大紫金城在行业的领导力和知名度,坚定投资者的投资信心。2、全面展现中江国际大厦现代写字楼商务新理念,最大范围推广中江国际大厦产品优势以及新办公商务模式3、为项目聚合人气,引爆快速销售的浪潮,提高成交率三、时间:2008年 月 日09:0014:30四、地点:中江国际大厦售楼中心五、参与人员:1、准业主(大客户)2、意向人群3、工作人员:开发商销售、财务、市场、物业部门工作人员、销售公司销售队伍、招商公司工作人员、广告公司工作
18、人员七、活动内容:本次开盘活动以大客户签约仪式、项目产品推介的方式来扩大“中江国际大厦”的社会知名度和美誉度,体现“中江国际大厦”的美好前景促进楼盘销售,与此同时进行客户公关,树立开发商积极良好的社会形象,庆典现场以现代派风格进行布置,体现项目的务实、舒适、快捷的商务办公风采。八、开盘活动流程:会场布置(根据现场情况可在活动前一天进行布置)嘉宾与客户陆续到签到处签到、登记开盘仪式(亮点分析一)项目产品推介(亮点分析二)大客户签约仪式(亮点分析三)置业顾问向客户介绍项目情况和讲解沙盘客户选定写字楼成功客户离场置业顾问为客户办理认购客户选写字楼不成功九、亮点流程介绍:中江国际大厦是一个写字楼项目,
19、代表的是一种现代、集中、舒适、快捷的商务办公理念,我们在设计开盘亮点时力求做到干练、精彩、现代。1、创富无限LOGO形象板a) 制作一个LOGO形象板,活动当天用幕布遮挡住。b) 开盘仪式开始,老总徐徐揭开幕布,露出LOGO形象板;c) LOGO出现的同时,安排在附近的小气球放飞,音乐、掌声响起来,提升现场氛围。2、精英集合知识经济产品推介座谈会在对项目产品的推介上一改往日单方面由开发商在讲台上讲的形式,我们以座谈会模式开展,在介绍产品、播放形象片的同时,由专家结合当前的大环境对商务楼盘形式进行分析,同时也可以让签约大客户现身说法选择中江国际大厦的原因,三管齐下,能够把项目产品的优势全面化、立
20、体化展现在来宾面前。3、现场鼓动大客户签约仪式签约大客户台进行签约仪式,仪式具体形式待定十、现场布置:1、活动现场外围:拱门一个 鲜花篮20个(一边10个) 空飘气球(4个) 排队区:签到桌(一套)、桌摆鲜花、项目易拉宝(2个)2、开盘区域: 项目主形象背景墙、话筒、音响、红地毯、项目LOGO模型、小气球3、售楼中心主席台区域:主形象墙、大客户签约台、桌布、桌摆鲜花十一、全局统筹:1、活动前期应理顺各方关系,实现公关目标;2、活动前10日,应将请柬全部寄发(或专人递送)到位;3、活动开始前三天,准备工作应完全就绪;十二、其他准备:1、提前印刷好请柬,并确认回执。2、落实管辖范围内的保安指挥和负
21、责秩序工作。3、提前6天落实交通部门的协调秩序工作。4、做好活动现场的礼品、礼品袋(可由我司提前供样品,由贵司定稿后我司统一制作)。营销活动紫金城周年庆回馈业主舞蹈酒会联谊序言在中国,极富阳光、朝气、互动性和交流性的酒会日益成为知名企业商家招待贵宾提升企业形象的最佳方式。名流荟萃,嘉宾云集的酒会已成为商家答谢客户,展示企业文化品位的法宝。它成为企业、商家和个人与被邀宾客良好沟通的平台。 舞蹈酒会是酒会文化的延伸与发展。主要是突出舞蹈,以交际舞为主,更加强宾主、宾客之间的自由交流。而舞蹈一般不只是交流更加是情感宣泄的方式。场地中江国际大厦大堂原因:无租金、有意义、有凝聚力、不用交通工具时间11月
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