西安市八水上筑市场调研报告.doc
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1、市场调研报告中天世纪谨呈2006-10-16【前 言】我司在介入八水上筑项目后,即针对本案前期销售不利的情况展开了本次市场调研。本次调研主要集中在北郊经济技术开发区凤城二路以南和未央区龙首路以北区域。为便于快速介入销售,调研工作除在我司原有的档案库储备中提取资料外,还针对近期市场的变化采取了问卷调查、实地查访、个案考察等多种方式进行。调研报告从宏观的角度,客观的对北郊房地产市场近期发展及未来走势进行了分析阐述,同时也就本案周边区域的市场环境、区域消费者构成、可类比竞争项目分析、项目定价分析等几大方面进行了深入的探讨。最终针对本案的目标客户群体定位及价格定位做出了分析和结论。由于此次调研活动为我
2、司介入八水上筑项目前期的铺垫工作,在重点进行了消费人群和价格定位分析的同时,也为后期项目营销思路和推广计划的制定,进行了理论和实际支撑的调研。由于时间略为紧张,报告中未尽之处还望贵司不吝指正。第一部分 城北宏观市场分析一、 城北市场现状概述 西安做为西北五省的龙头城市,在国内众多省会城市中以其独特的城市结构有其鲜明的特色之处。以古城墙为界,城市分割形成东、南、西、北、中五个鲜明的板块。在传统的规划中,城东为纺织城,城南为文化区,城西为化工区,城北为农业休闲区,由此北郊的发展一直在西安各板块中属于殿后位置。 由于城北经济基础及市政设施建设相对落后,导致该区域的房地产市场的发展一直难有突破。同时由
3、于一些历史原因,城北区域一直被“老西安”戏称为“道北”,区域口碑的不佳也一定程度上影响了城北区房地产的号召力。目前北郊市场主要由两大块组成,一部分是为二环内,主要集中在未央大道两侧;另一部分集中在北二环外的城北经济开发区,但北区的房地产开发无论是质或量还是售价均要弱势于其它版块。但近年,随着西安城市经济的发展,北郊的发展日益受到政府部门的重视,市政府的北迁、城运公园的兴建、商业中心的规划、2号铁路线的开工修建、文教卫基础设施的改善等,无一不显示出政府加大对北郊投入的决心,尤其是城北经济技术开发区近一、两年来的飞速崛起的事实,奠定了城北西安新中心决定性的地位,标志着城北房地产业发展高峰期即将来临
4、,且目前已经有大批的开发商开始加大对城北市场的投入,新一轮的开发热潮已经悄然兴起。二、 城北市场发展特点(1) 供应量大而需求相对不足由于西安人对道北固有成见意识使得北郊的开发项目整体市场号召力不强,目标消费人群还是以北郊的原住居民和西安以北的潜在消费人群为主,前几年规划设计建设的大批落伍社区的空置,使得城北的楼价和布局都有较差的表现。 (2) 价格水平低以前较低的土地成本,不够完善的配套设施,传统的城北概念都是导致现在城北房地产市场价格相对其他城区而言较低的制约因素。(3) 市场相对不够成熟 城北一直为西安人所“不屑”,人口量及社会文化基本素质较其他区相对滞后,普遍认为属发展落后区域,城市化
5、进度远远不如其他版块。虽然市政府北迁已成定局,却也没有为城北区域经济的发展带来更深层次的改变。城北的经济技术开发区成立多年,并未如同城南的高新区一样迅速达到成熟的规模,而是一直处于缓慢的发展中。 (4) 市场发展潜力大正因为城北一直被人忽视,被开发挖掘的程度也较小,那么它所剩的市场发展空间也比其他城区要宽阔,市场发展潜力也较大。城北房地产的低靡只是暂时的。作为西安的迎宾门户城北经济的加快发展、投资环境的改善、市政配套的逐步完善,都将逐步体现出城北房地产应有的价值。城北将为西安的房地产市场提供一块更广阔的发展天地。三、 城北市场未来发展趋势(1) 行政中心北迁北迁将行政中心特有的政治、文化、金融
6、集合能力转化为经济融合能力,进而将达到疏解老城、建设新区的目的。 (2) 交通枢纽地位 西安地铁二号线于月日在西安北郊正式动工建设,西安火车新客运站定点草滩区域,铁道部决定建设西安铁路枢纽,国内第一条高速铁路郑(州)西(安)段开工建设,西安站也定址城北。这些规划已经确立了城北作为交通枢纽的地位,此地位的确立必将促使城北成为地区物流中心 。(3) 文化发展文化在城市中具有举足轻重的作用,不仅在于它是评判文明城市的重要指标,更在于它是城市发展的内在需要。文化氛围的浓郁是提升城市或区域形象一个有力的推动器,也是城市活力的一种显著体现。而文化氛围的短缺也就注定城北发展脚步的缓慢。2006盛典西安大型文
7、化活动将在唐大明宫遗址上的举行,这将是一次体现城北风貌,扩大城北影响力、提升城北大西安形象的一次有力证明。而这次大型文化活动的举行,将让更多的人了解城北这个西安未来的中心,这将使本区域今后的发展奠定一个良好的基础。(4) 经济发展2000年西安经济开发区晋升为国家级的经济开发区,可口可乐、惠普、三菱重工、西门子等众多世界500强的企业相继入驻,更带动了附近相关经济的发展。2005年,城北的社会生产总值约130亿元,较上年增长近30%,就业人口约25万人,居住人口约为65万。城北的经济技术开发区一时凭借它的区域优势,成了最具潜力的投资区域。而随着西安城市建设的北移,经济技术开发区的优势被越来越多
8、的国内外客商所关注。 (5) 综合概述从发展的眼光和战略的角度来看,城北的区域优势日趋明显、产业聚集与裂变效应不断强化、经济与社会综合吸引力不断提高 。它在为生产、生活、休闲提供基本保障的基础上,也为今后的发展潜力留有足够空间。随着西安国际地位的不断攀升,影响力的不断加强,做为西安新城市中心的城北,一个城市总体战略意图的聚集点,都会给未来的城北房地产业发展提供一个良好的基础及动力。第二部分 城北微观市场分析一、 区域概况 未央区位于西安市中心城区的西北部,东临灞桥,西连咸阳,北倚渭河,南接莲湖 。 全区总面积262平方公里,10个街道办事处,212个行政村,47个社区,人口47万。未央既是西安
9、连接南北、贯通东西的必经之地,位居“西咸经济一体化”的最前沿联接点;又处在陕西“一线两带”和西安城市规划“大九宫”格局的中心位置,陕西“米”字型公路骨架八条放射线中六条放射线的接点都在未央境内。随着西安“跨河发展”战略的确立和近两年70亿的市政资金投入,未央已经进入了城市化进程的快车道。区内现驻有西安经济开发区、长庆集团、西航公司、西安重型研究所、西北有色金属研究院、长安大学等国有大型企业、研究机构和大专院校,以及西安体育馆、图书馆、档案馆、妇女儿童活动中心、未央广场等一批全市重点设施项目。二、 区域经济发展机遇1、 西安经济北扩:西安经济要跨过渭河,把渭河变成西安的城中河,未央将处于城市核心
10、地区;2、 行政中心北移:市委、市政府北迁未央,建成新的城市行政中心;3、 铁路客站北建:西安铁路新客站定址未央,未央对外界人流、物流、资金流、信息流的聚集效应将进一步显现;4、 城市发展西联:随着未央大道的改造,西安市行政中心将北迁至凤城八路张家堡广场附近,以未央大道为轴心,以张家堡广场为圆点的城市新中心的形成,将把一个国际化、市场化、人文化、生态化的魅力北城展现在世人面前,引领北城的人文环境全面升级。三、 区域市政配套教育:市10中、市75中、西铁二中、交通学校、西铁一中、炎黄小学、西安小学、西安中学、西安高中、西安四中、西安89中、北关幼儿园、星星幼儿园医疗:市中心医院、红十字会医院、地
11、矿医院、祥和医院、惠仁医院、交大附属二院、中医医院。金融:中行、建行、农行、中国信合、招行、工行、商行均设有营业网点超市:民生家家福购物中心、家世界北郊店。商业:龙首商厦、日用品综合市场、轻工批发市场、龙首家俱城、龙首时装城、大明宫建材城及北二环沿线数家家具城、东风汽车专营店、海尔星级服务中心、城北茶城、陕西新丰泰汽车公司、南京菲亚特汽车公司、陕西农用物资专业市场、中联国际家居博览会、中邮物流 通讯:中国移动、联通、电信、邮政均设有营业部文化:西安市图书馆、陕西农业展览馆、陕西国画院、西安市妇女儿童活动中心、西安档案馆。餐饮休闲娱乐:龙首大酒店、金龙大酒店、双龙大酒店、喜来顺酒店、九重天酒店,
12、肯德基、小肥羊、小六汤包、红码头老旦、顶顶香煎饼屋、永明歧山面。交通:西安的城市交通枢纽位于城市北部,未央区域内西咸高速公路、绕城高速公路、城市三环路、西潼高速公路、机场高速公路、机场汽车专用公路等构成了城市北部的综合交通网络。区内主要公交线路有,17路、18路、36路、37路、39路、202路、228路、506路、600路、609路、705路、717路,含概了通往各城市主要的线路。四、 区域内市场发展趋势1、 与其它版块的发展差距北郊整体市场的发展趋势带给未央区诸多发展机遇。随着北郊市场的不断成熟和发展,北郊房地产市场与其它板块的发展差距将进一步缩小;2、 区域形象上的偏见将逐渐消除在此次调
13、查中,除一些年纪稍长的人对“北郊”还有抗性外,年轻一代已基本没有“道北”概念,尤其是随着近年来北郊市场环境的改善,北郊市场外区域来此置业的客户比例近年来已有显著的提高;3、 二环沿线将形成新兴地产带随着市场的成熟,北郊房地产的开发量也较前期有显著提升,产品也逐渐向多元化发展,随着未央大道沿线和经济开发区片区的崛起,同时也将刺激二环沿线的市场开发,届时二环沿线将成为新兴地产带;4、 北郊市场的起步时间较短,价格上扬机会无限价格水平在西安市场中一直属于中下水平,预计2年内城北相对城南板块仍将保持一定价格优势。同时在市场拓展的空间上,可谓目前西安房地产市场最具潜力的板块。第三部分 市场需求问卷调查分
14、析一、 调查说明此次市场需求调查工作采用了“问卷采访”的调查方式,具体调查内容说明如下:(1)调查目的: 通过对潜在目标客户的需求调查,为本项目的市场定位和规划设计提供准确的市场依据,确保本项目供应之产品与市场实际需求密切吻合。(2)调查方式: 问卷随机抽样(3)调查对象: 年龄在2535、4050、55岁以上; 本案周边人群; 家庭年收入不低于3万元; 未来两年内有购房计划; 在家庭购房中属于决策者和主要参与者; 被调查者不含隶属地产开发/建筑公司、房产销售/咨询服务机构、媒介机构、广告公司、市场调查机构等公司工作的人士;(4)调查区域: 本项目3公里范围之内二、 调查内容及结果1. 问题:
15、每月收入情况调查结果:2. 您目前居住在何区域?3. 问题:是否愿意在北郊置业?调查结果:90%愿意在北郊置业,10%不愿意4. 问题:如果在北郊置业,您认为可以接受的价格范围是调查结果:价格2800元2800-3000元3000-3200元3200元以上比例79%14%7%05. 问题:所需户型面积调查结果:户型面积40-70(一室一厅)70-90(两室两厅)90-120(三室两厅)120以上比例38%41%16%5%6. 问题:购房目的调查结果:约56%自住,约42%为投资,约2%为准确目的性不强7. 问题:通过何种途径寻求购房讯息 调查结果: 8. 问题:如果在北郊置业,您首选的楼盘要素
16、是什么(多选)调查结果:要素楼盘知名度高楼盘价位地段好交通便利物业质量投资空间其他比例17%87%71%75%26%4%9. 问题:您觉得八水上筑楼盘存在哪方面问题?(这部分被调查人群为八水洋房现场到访客户)调查结果:选项价位不合理户型面积不合理噪音污染项目形象包装配套比例41%16%27%6%24%10. 问题:您对八水上筑的总体印象如何?(这部分被调查人群为八水洋房现场到访客户)调查结果:选项好较好一般差比例8%34%49%9%【结果分析】根据调查结果显示:1. 城北目前人均月收入集中在1000-2000元之间,这一类人群是购房的主力军,通常以购买小户型做为过渡;月收入在2000-3000
17、元之间的人群也占调查人数的20%以上,而这部分人的年龄一般在30岁以上,多数是二次购房,对楼盘全方位的要求较高,选择较为谨慎。2. 多数人对户型的需求主要集中在一室到两室之间,这充分说明市场对中小户型的需求量还是较大的。3. 价格仍然是制约一个楼盘销售的最大问题,加之北郊大部分客户购买能力有限,在各种购房考虑因素中,价格仍然是第一要素;4. 为充分了解消费者对八水上筑项目的意见和看法,我司此次调研工作中,特别安排调查人员在销售部门口及附近地区针对项目进行了专题调查,从调查结果可以看出,目前客户对八水上筑项目抗性较的问题依次是价格、地段及户型。第四部分 竞争个案分析1、凤城明珠开发商:陕西华捷房
18、地产开发有限责任公司工地位置:北二环立交西北角(城北客运站东侧)售楼位置:凤城二路与未央大道东北角(秦丰农业北侧)占地面积:186071.6 绿化率:36.2%规划用途:住宅 规划栋数:3栋(33层)规划户数:1088户 交房时间:2007年3月 楼盘价位:起价:3000元/左右 均价:3250元/车位价格:有地上和地下两种,只租不卖,地上月租是50元,地下月租是150元优惠政策:一次性全额付款优惠三个点,按揭付款优惠一个点 楼层差价:10-15元/层 销售情况:目前已售出60%左右个案分析:此案是一个与本具有相当可比性的楼盘,与本案位置较近,与本案的客观立地条件相当。该产品的面积规划从54.
19、7- 167.76不等,户型设计较为合理,中小户型的配比较符合市场需求。在调查过程中发现到场客户均对其位于立交桥边,城北客运站旁,车流量较大,噪音、尾气、粉尘污染严重的情况有抗性。同时该项目的现场的销售人员专业水平一般,接待工作较差,目前销售情况一般。2、龙祥御苑开发商:陕西嘉利房地产开发有限公司 全程推广:智达行地产顾问物业管理:万邦物业 工地位置:经开区北二环与朱宏路交汇东北角总建筑面积:5万 绿化率:20%-35%规划用途:住宅 楼盘价位:均价:3050元/ 楼层差价:8-10元/层 销售情况:一期已销售70%左右交房时间:2007年7月 个案点评:项目位于经开区北二环与朱宏路交汇东北角
20、,交通便利,但由于临街而建也存在噪音污染问题。该项目分两期,现为一期销售,社区规划中包括社区幼儿园、社区会所,周边配套也较完善。该楼盘价位属片区内最低,地段发展潜力较大。现场销售氛围较好,销售人员服务热情,对客户的把握度恰到好处,只是现场环境相对简朴,不够大气。3、蓝天大厦开发商:陕西兰天房地产开发有限责任公司 承建商:航天建设工地位置:西安市未央路106号(北郊家世界超市对面) 设计单位:宏基设计占地面积:8.19亩 总建筑面积:32000绿化率:20% 规划用途:商住规划栋数:A栋地上26层,地下2层;B栋地上8层,地下一层(50个停车位)楼盘价位:目前最高单价3250元 项目全盘均价格:
21、2950元/加价方式:10元左右/层 销售情况:目前已是尾盘仅剩10套个案分析:该项目已经步入收尾阶段,项目位于北二环与迎宾大道交汇的西南侧,与本案隔路相对。但根据现场调查情况反映,楼盘自身还是存在一定缺陷,该项目规划是商品房项目,但实际使用有较多客户租做写字楼办公用,因而导致后期很多用户不满。目前该项目对本案已不造成竞争威胁。4、金桥太阳岛开发商:陕西省鸿业房地产开发公司 企划销售:连城置业工地位置:北二环与文景路交汇西南角 占地面积:7.26公顷总建筑面积:184700 绿化率:33%规划用途:住宅 工程进度:一期即将建成,二期即将开建楼盘均价: 3100元/个案分析:该项目位于北二环与文
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