中国葡萄酒市场调查分析报告总结.pdf
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1、关于中国进口红酒的 市场调查分析报告 一、 调查背景 随着国外葡萄酒市场的持续低迷,中国市场已成 为世界各葡萄酒产国的避风港。作为当前葡萄酒消费 量增长最强劲的中国, 市场现状与未来趋势到底如何? 伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之 后,随着葡萄酒进口关税税率从65% 一路降至 14%(瓶 装)和 20%(散装),进口葡萄酒在中国的机会开始大幅 显现。 越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场, 进口量持续高速增长。数千个品牌,几十个品种,以 及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭 乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出 浑身解数,力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄 酒
2、市场上尽可能多的分得一杯羹,把握住这个难得的 机遇。 二、 市场分析 1、红酒市场目前的容量分析 (1) 、目前消费在认知度分析 A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱,属于有历史 无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段, 既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过 影视剧,广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次 的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍 处于“乱喝” B、“没有文化,葡萄酒就是昂贵的饮料”。 (2) 、与世界消费认知的差距 A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消 费 0.61 升,城镇人均消费葡萄酒1.1 升。与世界人均 6 升多的消费量差距很大。从
3、国内饮料酒的消费结构 看,葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。 B、在饮用上,中国人完全省略了观、晃、闻、品的步 骤,一口一杯还觉着不过瘾 C 、我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面:一是引 入时间短,二是居民收入低 (2) 、进口红酒的市场成熟度与容量分析 A、从 04 年至 09 年的 6 年中,瓶装进口葡萄酒总量连 续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显 示,2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录 的 84360吨,比 2008年的 55500吨新增 28860吨,增 长比率为 52% ,比 2007年的 48815吨增长 72.8%,比 2004年的 7080 吨增长
4、了 10 倍多。 2009 年葡萄酒进口 量激增的主要原因:一是白酒消费税调整。2009年 8 月 1 日起,我国开始执行白酒消费税最低计税价格 核定管理办法。消费税调整带动新一轮白酒涨价, 加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视,越来越多 的消费者转向葡萄酒市场;二是国外葡萄酒加强对我 国市场的开拓。受金融危机影响,国际葡萄酒主要产 销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下 滑。传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴 葡萄酒市场的开发力度;三是我国葡萄酒市场快速增 长带动进口增长。 2008年国内葡萄酒消费量仅占整个 酒饮行业的 1.5%,而人均消费量也仅为世界和亚洲发 达国家人均水
5、平的5.6%和 33% , 具有很大的发展潜力。 年份瓶 装 进 口(吨) 散 装 进 口(吨) 总量 (吨) 瓶装增长率 % 2009 84360 89937 174297 52 2008 55500 93569 149069 11.3 2007 48815 91890 122910 138.8 2006 20442 89313 109755 97.7 2005 10338 42787 53125 46 2004 7080 36664 43744 53.7 B、近四年来,瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速 增长态势。据海关统计数据显示,2008 年全国瓶装 酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.6
6、4 亿美元,比 2007 年的 1.84 亿美元新增 8000万美元,增长比率 为 43.48%,比 2006年的 0.77 亿美元增长 243% ,比 2004 年的 0.25 亿美元增长了 10倍多。 c、市场需求分析: 据 IWSR 预测,中国在 2012 年将成 为世界第七大葡萄酒市场, 消费量将达到 12亿瓶。从 2008 至 2012 年,中国的葡萄酒消费量将增长36, 然而截止 2010年就已超过十三亿瓶消费大关,其中, 进口葡萄酒占葡萄酒市场的份额进一步提高,达到 16% 。 2、葡萄酒市场消费需求分析 (1) 、消费者基本特征描述 大众消费群体因为消费能力低,虽然消费量大,但
7、 是创造的利润很少。 拥有高学历、高收入、高消费,喜欢新鲜事物、崇 尚品牌,以留学生、私企老板、 外企/ 股份企业中高 层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利 润的主要来源。 A、葡萄酒消费群体的构成与消费情况 大众消费群体 百分 比新富消费群体 百分 比 男性66.2 男性60.1 女性33.8 女性39.9 15-24 岁17.1 18-24 7.4 25-34 岁28.2 25-29 27.4 35-44 岁28.8 30-34 32.6 45-54 岁17.1 35-39 23.5 55-64 岁8.9 40-45 9.1 事业单位领导干 部3.9 事业单位领导干部4.3 专业技
8、术人员12.7 专业技术人员7.1 公司管理人员16.1 公司管理人员9.5 公司一般职员17.5 公司一般职员1.3 商业/ 服务业 / 制 造业/ 一般职工22.7 商业/ 服务业 / 制造 业/ 一般职工0.4 个体户 / 私营业主10 个体户 / 私营业主7 自由职业者1.6 自由职业者1.2 1499元以下(月收 入)41.2 6 万元以下(年收 入)37.6 1500-2999 元(月 收入)30.2 6-10 万元 (年收入) 35.2 3000-4999 元(月 收入)11.1 10-16 万元(年收 入)15.7 5000-6999 元(月 收入)2.5 16-20 万元(年
9、收 入)4.3 7000以上(月收 入)1.1 20-30 万元(年收 入)4.3 30 万元以上(年收 入)2.9 a、大众消费群体收入便低, 是低档消费层次, 消费行 为基本在家里; b、新富消费群体收入较高, 消费行为在外与家里比例 均衡,属于中档消费群体; c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。 B、大众消费增减比例表 分析:女性、 25-44 岁的中年人、公司一般职员、个 体户/ 私营业主、商业服务业企业员工、 个人月收入在 1500-4999 元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加 明显。 C 、新富群体消费比例增减表 分析:男性、 35-39 岁、专业技术人员、事业单位领 导干部
10、、个人年收入在10-30 万元之间的中高收入群 体饮用葡萄酒的比例增长明显。 D 、葡萄酒消费价值取向分析 由于在餐饮终端饮用存在着销售的被动性,所以该渠 道所占的渠道份额和利润率最大,同时渠道的拓展费 用也最高。 消费者分类比 例 消费特征价值取向 红 酒文 化认 知15% 品质、文化进口评分酒、庄 极 高的 懂酒 人 群 园酒 经 常在 星级 酒 店 和高 档餐 饮 消 费的 商务 人 群 50% 重品牌和广告效 应、偏好高价酒 国产名牌年份酒 和进口庄园酒 私企老板、企业 白 领等 新富 人 群 25% 高知、高收、喜 欢交际、追求时 尚、注重生活品 质 广告推广力度大 的品牌和定位、
11、包装新鲜的产品 55 岁以上的中 老年保健人群 10% 注重自身保健和 健康、看重价格 因素 国产主流品牌的 中、低端和地方 品牌红酒 (2) 、商业推广与消费习惯特征的基本分析 根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道 策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效 的与消费者对接,以产生消费。 A、饮用场合 男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例,女性相 反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋 势,尤其是 46 岁以上在家饮用的比例占绝对多数 B、消费场所 葡萄酒与其他酒类一样,主要的消费发生在竞争高度 密集的餐饮终端。 C 、饮用目的 根据年龄的不同,饮用目地也发生着变化。
12、 年龄段保 健 作 用 当 饮 料 喝 调 节 气 氛 和 氛 围 就 是 喜 欢喝 其它 18-35 岁14.4% 18.1% 62.0% 4.6% 1% 36-55 岁36.4% 10.9% 43.6% 5.5% 3.6% 56 岁以 上 56.3% 31.3% 12.5% D 、消费特征 E、干红的主要消费者群体 a、年龄 35-39 岁 b、年收入 10 万以上 c、注重广告宣传的男性 d、以电视和报纸为主要信息来源 e、以专业技术人员、事业单位领导为代表 f 、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生! g、 其次为 25 岁以上女性工薪层、 月收入在 1500-5000 f 、再次
13、为 56 岁以上的离 / 退休中老年保健人群。 (3)品牌传播形态与促销模型分析 葡萄酒的促销方式很传统,赠品和优惠都是行业甚 至是通用的商业促销方式。 在夜店的套餐、酒庄 / 酒廊/ 酒屋的杯装是葡萄酒行 业最为新鲜的促销方式,因此在促销上存在着可很 大发挥空间。 A、主要品牌的传播方式 B、主要渠道促销方式 C 、目前市场接受度与需求度分析 由于前些年国产红酒出现的质量问题,导致很多消 费者对国产产品失去信心。在相同价格的情况下 60% 的消费者会选择进口红酒。 在崇洋心理的爱国情 结的左右下,营销成为了占领市场的突破口。 主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际,其饮酒 率较大众消费者要高出
14、许多。这不仅标志着其消费 习惯的逐步形成;随着上一代人群步入中年,新一 代再出生,葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。 D 葡萄酒市场的区域分布 中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、 福州厦门、珠江三角洲等四大地区。 另外,潮汕地区和成都地区的消费量也较大。 尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗 透,但是由于消费认知的低,在未来相当长的一段 时间内,小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的 比重不会有太大的提高。 (3)进口葡萄酒目前竞争市场环境分析 A、目前市场竞争状况格局 a、由于中国深厚的白酒文化底韵,白酒做为葡萄酒的 外部市场的主要竞争对手。 b、同样由葡萄发酵的XO 、VS
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