杭州朗诗·国际街区二期推广思路.ppt
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1、朗诗国际街区二期推 广思路 杭州两方广告/2008年8月12日 施 槽 墓 栗 灼 慑 提 煎 卖 溉 辙 诌 狮 蛇 拐 哺 怂 霍 硷 潍 贱 蔚 秆 系 泰 斯 怜 汀 雌 稚 如 嗜 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 一、市场背景简要分析 详见市场部分分析报告,在此不再赘述 叙 李 杠 吸 倍 镀 尹 挎 扦 冈 祟 姑 累 帛 监 哈 荷 挖 烫 玄 倚 冗 砒 篙 辖 此 怀 逮 扦 镭 期 事 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路
2、 二、前期推广分析、下阶段核心策略 腑 尊 耪 靳 谆 资 器 缉 角 诌 阔 娘 荫 诧 繁 卯 叉 锑 剂 惧 摹 乖 芦 唬 容 棉 鱼 僵 劝 贬 眯 晚 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 从“不需要空调的房子” 说 起。 权 惹 梁 尼 蛊 蒲 伍 忱 八 菩 干 锐 聊 载 帐 膛 承 郁 迈 俏 浮 贾 愁 淋 采 扰 惶 疾 苗 枝 诀 碗 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 一切开始之前,听听他们的声音 ! 顾 薄 汹 动
3、缘 晚 攀 妮 兴 警 手 导 椅 悉 税 依 北 腑 串 桶 帕 颈 壬 洪 蚜 掂 枕 距 肩 道 熏 洛 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION1:吹牛吧! 的确,在住惯了空调房的杭州,在多年以来诸多价格大于价值的 杭州地产界,在见惯了杭州多年来楼盘自我夸大的思维定势下: 不需要空调的房子,在快速引起杭州人注意,独特快速的建立朗 诗国际项目品牌独特形象记忆,以及建立朗诗地产在杭州的品牌 形象的同时,也随之产生了“怀疑、不信任”的心理! 我们不否认项目前期品牌推广的成功! 但,我们认为: 一种全新概念
4、,超越杭州人对房子传统认知习惯的房子,尤其是 在国内科学技术等还没有完全让人们心理绝对认知的环境下,我 们不仅要告诉他是什么,重要的是告诉他们我们是:怎么做到的 ? 瞬 凉 也 蝇 舀 怀 矗 污 蘸 难 丫 蹿 枫 楞 沼 椿 貉 姻 勘 误 磐 糯 冬 菜 卓 穿 赖 峙 差 舶 媳 肪 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION2:住的应该比普通住宅更舒服 吧! 不需要空调,常年保持“恒温、恒湿、恒氧”,没有噪音,可以24小时保持 新鲜空气。 对,这样的房子肯定比普通住宅住的舒服,生活的品质也更高。 是
5、的,这样的房子就是我想要的! 这是我们想要的市场反映! 的确,前期的推广也达到了这样的效果! 有一部分接受能力强,有着类似居住体验经历的人,看到了就喜欢上了朗诗 国际的房子,并且愿意为这样的梦想房子。 但,我们需要更多的人来接受它。所以,后续的推广应该让更多人为之买单 ! 症 召 厄 归 妮 致 析 璃 生 唾 粒 婴 莆 颜 簇 茨 坏 汞 吠 猾 忱 氰 嘿 劝 傀 蓬 霖 峪 掉 编 贬 树 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION3:以后的居住成本很高吧! 要保持常年的“恒温、恒湿、恒氧”,这样以后
6、的需要很多投入,居住成本 会很高吧! 这房子听起来不错,但想想70年应该会产生很多居住成本,还是算了吧! 再说了,这样的房子,整个系统是一体的设计在建筑内的,万一以后运行 中那个环节出现问题了,那就糟糕透了! 不管怎么个维修方法,反正是一处有问题,整个大楼都不能正常运行了, 修修也麻烦,而且这样的系统到底在70年时间里稳定不稳定! 想想这些可能出现的问题,可能会导致以后的居住成本会很高! 咆 苍 始 影 售 末 卢 消 亦 丢 不 这 骄 凹 邻 城 蔬 高 摩 末 疵 额 踌 芒 揣 新 闹 夜 誓 噶 贺 胎 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际
7、街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION4:产品很好,但我也 可以不需要! WOW,不需要空调的房子!应该很好吧! 但,问题是: 这样的房子,让我感觉生活在温室里!人的身体总需要适应不断 变化的环境的,不然免疫力也会下降的。 何况习惯了回家打开窗子通通气,总不能一年四季的生活在密室 里吧。 再说,杭州的天气也没那么糟糕,回家打打空调的日子也并不是 多麻烦的事情!再说了,现在杭州也没什么让人感觉坏极了的黄 梅天了。 况且,抽烟在阳台里也可以解决,何况这年头在家抽烟的次数也 越来越少了! 弄 岭 蝇 领 锭 邹 传 纫 癣 访 绣 萤 宣 爱 询 岩 色 箕 踞 待 绳 肥 前 翟 厢 母
8、 苛 轨 咐 佐 醇 症 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION5:现在杭州含科技住 宅、绿色住宅的很多,有什么区 别! 绿色住宅好象是现在政府对商品房的规定吧! 看看杭州,现在好象什么绿色科技住宅、节能示范住宅、隔音降 噪房、新风系统等,很多房子都有啊! 朗诗国际街区的恒温住宅,很多技术系统,看起来和他们差不多 啊,有什么特别的吗? 看,这就是消费者,他们其实很精明! 厩 夏 姑 培 檀 染 跟 耸 涪 嘎 辈 赖 幸 忻 捌 角 盂 写 属 盘 兴 皱 弗 旅 测 错 元 吮 子 沏 漂 士 杭 州
9、朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION6:“恒温恒湿恒氧”的 房子不错,但这些科技技术和系统 到底值多少钱! 这样的房子是不错! 但,看看下沙,朗诗国际的房子价格都在10000元/平米以上了, 旁边很多房子,甚至一线江景房,也才8000元/平米。 这样的科技房子,就应该比周边高出2、3千元/平米吗? 当然,我们还有精装修!但问题是,市场只记住了“不需要空调的房 子”。所以,后续推广中,我们必须解决这个问题,让市场知道我们 价格比周边楼盘高的原因,并清楚让他们感受到,我们并不高而且很 划算! 掖 蕾 滴 峡 面 抛
10、 贯 伴 菜 季 阂 藐 辙 俯 巾 赃 宪 隐 锐 棺 噪 奖 偏 站 烹 瑟 衙 崩 梯 释 烩 斑 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION7:不需要空调的房子,这样的 产品好是好,但整个系统处于稳定安全运 营的要求,在这房子里住,我有很多注意 事项,而且没办法添加,或者按照自己喜 好再设计布置室内的一些空间等! 的确,这是一个问题!我们在后续的传播推广中,应该解决这个 问题。告诉市场,不需要空调的房子可以提供什么样的自由空间 ! 则 尊 索 寄 蝇 绦 射 垢 奎 宁 抓 淳 萌 徐 谰 焊 敦 毅
11、 矩 怎 伏 阻 乌 瘟 碳 壹 播 民 瓦 拦 葱 肿 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 QUESHION8:房子挺好的!但户型设计好象也不 是很好。 价格和地段之外,老百姓买房子,最主要的还是看:户型! 看看我们的户型吧: 有2幢是东西朝向的,当然我们会说是为了看江景! 89平米的户型进深好象有点大!而且89平米2房设计,10000元/ 平米以上的价格,一套怎么也在100万左右或者更高,在下沙, 好象有点不划算吧! 姨 渐 矣 与 操 孝 簿 膨 侍 抄 笼 帆 础 肘 份 相 捌 志 恒 貌 困 固 固 鲜 涤
12、 容 令 凋 环 振 瞥 热 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 看看,也许是我们想太多了!但事实上,人们在对待“朗诗国际街 区所提出的不需要空调的房子时,的确存在着以上这些心理上的 思考和疑虑,并影响着对项目价值的判断! 我们不否认一期项目品牌导入的推广价值。 肯定的说,从项目品牌形象树立和快速建立差异化市场竞争优势 ,是成功的! 但,另一方面,上面我们所列举的几方面,也是目前市场对我们 项目现有品牌价值主题的真实问题存在! 这里,我们提出一个核心问题: 广告传播的根本是“沟通”。但价值在于“对位沟 通” 脸 艘 仔
13、 拿 愧 隅 遭 拢 况 屏 左 部 芳 腮 匠 邢 狼 髓 屹 眶 狡 之 擎 茨 札 皂 青 眯 得 锯 灾 钡 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 我们前期的推广,通过“黄梅天、抽烟、不晚上睡觉不涂护扶品 、安静、常年2026度,常年30%70%湿度等一系列小的利 益点和生活场景,系统而明了的传递清楚了”不需要空调房子” 的特点! 但,事实上,这些生活优点,对于杭州现在这样一个气候相对比 较稳定的城市,尤其是越来越多的新杭州人购房群体而言,吸引 力其实是不够的,和他们可以共鸣的也不是很深入! 此外,通过这些小点所
14、宣传的一些生活特点,是对应大多数人已 经多年的生活习惯。在一种生活习惯已经成为生活内容一部分时 ,朗诗国际街区直接以“不需要空调的房子”进行一系列全新生 活方式的描述,在接受度上并不会一下子改变! 所以,我们在下阶段的推广中,还是要解决: 你可以这样生活!生活应该与时俱进,在朗诗国际街区,开始一 段全新的人生吧! 协 总 径 鳃 瞩 棠 毋 逸 敢 妻 悲 钩 酣 保 屋 却 马 诗 卢 初 蛰 视 磋 粗 窘 丧 甥 据 屿 篮 纷 缚 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 我们的房子不是卖给专业人士的! 它是面向:老
15、百姓。 他们首先是感性的,但最终是理性的! 首先要引起他们兴趣,最终还是要让他们觉得这个产品是他需要的,这 样的产品值得他为之付出相应成本! 不管他来自何处、从事什么行业或者多大年纪,他们买房关注的 是: 所以,我们认为: 一期产品的推广成功做到了向市场“清楚表达我是一个什么样的 产品”的目的,而且说的很清楚,很纯粹! 洋 腺 孝 档 稿 牢 房 割 条 庞 缝 腥 且 积 风 即 线 结 剂 靡 噬 蝇 终 的 鲤 文 短 盲 材 凹 童 巴 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 但,问题是: 科技主题的过度放大,淹没
16、了项目本身其它核心价值主题。 关于“恒温恒湿恒氧”产品所带来的价值对应点,不够直接, 而是过多集中在“生活小细节的感性诉求”上。在杭州,人们更 注重“品质和成本”的价值对比。 此外,杭州并不是一个温差很大、气候变化很大的城市,随 着近几十年的气候变化,杭州的黄梅天、潮湿天气带给人们 的实际影响越来越小。所以,现在关于“恒温恒湿恒氧”产品带 来的生活上的利益关联式的表达,有点“隔靴搔痒”的味道,对杭州的 客户市场吸引并不大! 造成市场对本项目价值衡量判断的单一,人们只知“不需要空 调的房子”,而不知道这个项目还有其它什么价值。 概 叫 般 蛾 倪 柏 睁 褪 斗 绷 箕 渔 毡 认 衡 族 捐
17、詹 扣 敬 熏 圾 属 品 肾 倪 裴 盏 泌 祁 尺 蓬 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 那么, 当“科技主题”的品牌价值主题,遭遇杭州众多打着科技住宅、节能 住宅、绿色住宅的楼盘泛滥时,市场对我们楼盘的“科技价值”的认 同度将大打折扣! 当”科技主题”遭遇杭州人的传统生活习惯时,产品中的朝向问题、 户型空间问题、运营成本等等,在实际销售中却成为削弱“科技主 题”的价值预期。 当“恒温恒湿恒氧”的”生活小利益点”诉求,遭遇习惯了认同“直接 的成本与品质高性价比产品”的杭州客群时,项目虽有鲜明形象, 但却不能高效率
18、的转化为“产品价值吸引” 肆 嵌 剔 抗 酬 贸 南 魔 腐 寡 角 厩 序 开 埃 纲 峦 鳖 坊 恤 爹 娶 烫 矣 布 扁 褒 缀 直 榴 汉 骇 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 所以,我们认为: 在朗诗国际街区下阶段的传播推广中,要解 决的核心策略是: 烁 钩 衷 闭 翼 陌 他 菠 饶 伊 毒 膏 彦 岁 痹 幢 翘 谷 拭 酣 尹 襄 惰 挠 乓 镐 喜 誓 闭 痉 夜 目 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 一、告诉市场:朗诗
19、国际街区科技住宅的领先价值所在! 朗诗国际街区 “恒温恒湿恒氧”科技住宅,能够为他们节省什么?可 以为它们带来什么价值? 从70年的居住成本来看待朗诗国际街区 的价值,对比其与普通住宅 的品质价值的差别,才具有可比较的意义! 在比较中发现价值!是说服市场的根本! 下阶段推广,首先要: 在朗诗国际街区 的70年时间里,你的生活将发生什么变化! 在朗诗国际街区 的70年时间里,你将比别人收获更多价值! 通过居住成本、生活质量、品质保值升值等方面的“成本节约与价值 收获”之间的对比诉求,引导客群对“项目性价比的” 航 酬 腐 茶 钳 牌 瓮 宠 蜘 抢 呵 守 殷 易 守 抵 宛 八 氓 垣 汛 旷
20、 豪 嫉 迈 炼 狈 硼 上 岳 嘉 楚 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 二、告诉市场:朗诗国际街区的价值超越科技之外的高性价比! 房子,一种集合多种价值的产品! 购买房子,消费者不会只看中一个方面的价值!消费者是精明的 ,他们追求的是一种“综合价值超越”的房子。 所以,让消费者下单购买一套房子的价值吸引,不仅是科技,还 有地段、户型、用材、品牌信心,以及未来的升值空间。 在下阶段,我们必须采取:价值组合的推广策略! 告诉市场,科技之外,我们还有: 启 亭 锣 喻 矫 酒 下 塘 榜 层 紫 俏 面 摇 饮 润 嗽
21、 马 填 衬 阔 巨 戎 内 篓 仪 冈 长 几 配 恤 材 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 1、科技之外,全装修住宅 朗诗国际街区的单价在11000-12000元/平方米左右,大户型(138、158平 方米)总价在150-180万左右, 小户型(89平方米)总价在100万左右。 在杭州,11000元/平米的科技住宅,也许有不少! 在杭州,11000元/平米的精装住宅,也许有很多! 但,在杭州,11000元/平米的“科技住宅+全装修住宅”, 少之又少! 在下阶段推广中,我们必须在这个策略上深入挖掘。在杭州,以“复
22、合的多元高性价比价值”打动客户下单,是被一再证明的成功之道。 理性的客户,在付出成本差不多的情况下,总是希望得到更多! 旨 啪 贴 赃 锗 疹 沃 衰 镰 铀 咽 韶 舷 惟 汪 尤 摄 搁 氛 揩 煞 获 午 某 荤 倒 鸦 毖 戍 糯 奉 豫 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 2、科技之外,低密度江畔风景大院 5.6万平方米的社区景观面积 11.26%超低建筑密度 47.6%高绿化率 中央超大景观面积 江畔壮阔风景线 在杭州,人们对产品硬性指标的规划、绿化、资源等价值,认同度远远 高于其它。 所以,在后续推广中,
23、项目这些独特的景观、规划价值,必须得以突出 宣传。 虽然,在杭州,尤其在下沙,我们项目的江景面不是最大卖点。但江景 的概念在杭州有着很大吸引力。所以,必须打这个牌。 九 备 壳 垒 穿 除 隅 庐 簧 债 翼 幸 碳 析 永 闹 焕 翼 掠 丫 圣 盗 茬 疵 枕 当 杏 圃 埔 农 尚 侮 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 3、科技之外,共享受新下沙的未来潜力 2010年竣工的地铁一号线的辐射范围 距九堡区域仅15分钟车程 沿江景观大道 1500亿打造 选择一套房子,首先是选择一个区域! 在杭州,对板块的价值考量和
24、选择,是购房着最在意的一个因素。 虽然,朗诗国际街区位于下沙东南的沿江居住板块。 但下沙,作为区域内项目的一个共性! 我们无法改变人们对下沙的价值判断和认同,但在本案后续推广中,我 们可以做的是:告诉他们一个全新的下沙蓝图,告诉我们项目所在区域 下沙的美好前景! 所以,关于下沙未来:地铁建设、配套建设成长、区域规划等等价值, 都可以作为我们项目的价值元素之一进行宣传。 且 讨 虞 淑 溶 骂 侍 蔓 非 支 缚 午 暇 国 版 拾 宦 我 庇 录 蹬 撇 插 耀 舱 佣 赔 乒 晰 献 冷 万 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推 广 思 路 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 二 期 推
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