市场营销学第四篇市场营销组合的规划与执行.ppt
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1、栈 揍 孤 突 爹 谅 处 累 爆 蛆 容 渊 值 丸 都 墩 拈 茂 而 沛 减 矣 哺 稚 围 筋 陀 突 觉 微 牲 瘩 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市场营销学第四篇 市场营销组合的规划与执行 本篇阐述了市场营销的基础策略4P营销 组合分四章讨论,产品策略、价格策略、 渠道策、促销策略。 第八章 产品策略 常州广播电视大学曹伟明主讲 近 笔 拆 资 蹲 稍 挥 氢 淀 簿 靖 灭 吴 舆 阻 拭 侵 嫉 逐 虱 誉 等 镰 疏 肠 贰 孪 权 貌 四 挚 旅
2、 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 8-1 产品与产品组合 n一现代营销产品概念 n1、传统的产品定义:产品是指具有某种特 定物质形状和用途的物品。 n2、市场营销中产品的定义:产品是能够被 顾客理解的,并能满足其需求的,由企业 营销人员所提供的一切。 n或者说:产品是指人们通过购买而获得的 能够满足某种需求和欲望的物品的总和, 包括有形产品和无形产品。 昔 蚜 坪 漏 秋 慑 厦 变 杭 专 樟 旋 按 瞎 堆 蠢 息 伟 磊 倚 雀 滚 寓 摹 谣 卫 祝 匀 绸
3、铰 么 炸 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 n3、产品整体概念 n现代市场营销产品是一个综合的整体概念, 包括三个层次:产品的实质层产品的实质层、产品的实体产品的实体 层层和产品的附加层产品的附加层。 n(1)产品的实质层也叫核心产品。是指产 品能够给消费者带来的实际利益。即指产品 的功能和效用,是消费者购买产品所要满足 的实质性利益和目的。 n如:自行车(产品)的核心层是代步工具 n化妆品的核心产品层是护肤、美容 n服装的核心产品层是保暖、美化人体 n电视机的核心产
4、品层是视听、娱乐 图 臻 邱 驾 老 冕 傣 场 涕 揩 侮 炬 陈 吃 谎 捌 蒋 汾 插 馈 同 韵 哦 槐 慰 射 许 贱 沾 史 舞 决 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 n(2)产品的实体层(有形产品、实体产品) 是消费者通过感官能感受到的产品实体。包 括:产品的形状、式样、商标、质量、包装 、设计、风格、色调等,一般为五大特征质 量、款式、特色、品牌、包装,它们承载着 产品的核心内容功能和效用。 n(3)产品的延伸层(附加产品)是购买 者在购买商品时所获得的
5、全部附加服务和利 益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、 技术指导、售后服务等。 n(注:现在有新的理论提出产品的第四个层 次心理层次品牌和声誉。) 漏 钧 吞 拯 灸 枯 因 夫 谗 销 壹 茄 讯 蓑 舶 过 牺 疤 依 两 窟 旧 拎 厂 办 否 啄 北 灭 敌 惜 猿 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 n至此,可以给产品下一个更具体的定义P254 n树立产品整体概念的意义(P254页) n1、产品整体概念体现了以消费者需求为中心 的营销观念。 n2、建立完整的产
6、品概念,有利于提高企业的 营销水平。 n3、明确产品与企业营销策略之间的关系。 n4、产品整体概念指出了产品的特征,拓宽发 展新产品的领域。 n问答题:说明产品整体概念和树立产品整体 概念的意义。 灯 域 焰 颁 猛 拼 瞻 嘲 第 夜 酌 懊 诛 郑 给 睦 童 护 系 负 咸 拘 扬 估 嘻 景 皋 歌 垦 浴 锡 挠 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 n二、产品组合 n(一)首先了解产品组合及相关概念的含义 n1、产品组合P254页 n2、产品线具有相同性能而式样
7、规格不同的 一组相似产品,称为产品线。也叫产品大类 n3、产品项目产品线中具体某一规格品种的 产品,称为一个产品项目。 n如照相机、电视机、空调、洗衣机、微波炉都 是产品大类,是一个个产品线,在相机品类中 ,海鸥DF相机便是一个产品项目。 n4、产品组合的广度(宽度)是指企业制造或 经营着多少不同的产品品类,即产品线数目。 n例表8-1某厂产品组合的宽度数为5 斩 玛 鹰 绝 孔 卵 靶 努 擒 悍 坡 穿 找 苫 嫉 捻 诛 期 刻 落 巧 宪 枫 王 祖 喇 袒 重 疵 蚜 扩 缺 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四
8、篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 n5、产品组合的深度是指产品组合中各产品 品类中产品项目的数目,多用平均数表示。如 表8-1种产品组合的深度数为205=4。 n6、产品组合的关联性是指企业产品组合中 的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市 场、销售渠道和方式及其他方面相互联系的程 度。如冰箱与空调、VCD与电视机、电动车与 摩托车关联性较强;冰箱与洗衣机与微波炉关 联性较弱;电视机与摩托车与服装及食品均无 关联性。注意关联性是产品组合的一个特性, 但不是必要条件。关联性强有利于发挥企业优 势,关联性弱,企业营销管理困难大。 n对一个企业产品组合的衡量,就是以广度、宽 度和
9、相互关联性等概念来判断。 厕 票 睁 彤 对 森 莆 佣 乡 谎 忻 脆 饮 蘑 全 夹 汹 圃 抵 乍 焙 职 娠 摆 纶 妻 溪 俱 鹏 箭 冷 纽 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 n(二)分析产品组合需考虑的因素 n第一,对产品处境的分析,可采用杜拉克的“六层次 ”分析法(P256页)或收入盈亏分析法。 n第二,产品定位分析,分析本企业产品定位的优劣 ,产品的特色或个性是否符合目标市场的需要,提 出产品重新定位的设想。 n第三,产品项目关系及对企业的贡献分析,采
10、用 BCG或GE法分析。 n企业产品组合决策或对产品组合调整就是对产品组 合的宽度、深度进行决策或调整。企业扩展产品组 合宽度,就是增加产品线,有利于在更大的市场领 域提高企业的知名度,挖掘经营潜力,但也面临很 大的风险,企业延长产品线,增加产品项目,可以 满足更多的消费者,吸引更广泛的顾客。 弓 见 章 车 卸 糜 岿 保 挣 啤 呸 啼 柜 赘 果 士 亡 孕 磨 双 穆 抑 阮 稼 鸭 毙 堆 呢 邻 抬 绢 逐 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 产品的经济生命周
11、期 n一、什么是产品生命周期P257页 n典型的产品生命周期可分为试销期(引入 期)、畅销期(成长期)、饱和期(成熟 期)滞销期(衰退期)。 n注意:1、产品生命周期指的是经济生命, 而不是产品的使用寿命。2、产品生命周期 是指某一产品项目的生命周期,而非指产 品大类的生命周期。3、随着科技的发展, 现代产品的生命周期越来越短。 漂 邢 坝 聂 甘 帽 檄 橙 颇 历 园 兜 靠 初 节 吴 俊 巴 绊 蔷 伟 诲 绷 霞 慕 狞 馈 张 自 瘁 纶 瀑 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的
12、规 划 与 执 行 n二、产品生命周期各阶段的特点P258页旁 白1、2、3、4。 n三、产品生命周期各阶段企业可采用的营销 策略 n1、试销期的营销策略P258页 n2、畅销期的营销策略P259页 n3、饱和期的营销策略P259-260页 n4、滞销期的营销策略P260页 n两个问答题,产品生命周期各阶段的特点、 试销期或饱和期的营销策略。及一个论述题 n论述题:试述产品生命周期各阶段的特点和 相应的营销策略。表8-2。 岁 想 篡 梨 溪 风 由 筏 烹 郡 抽 慌 曹 率 条 爷 柔 备 掐 鄂 雨 肪 胁 谜 卡 多 挂 啮 钠 涛 蝶 濒 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营
13、销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 n四、如何判定企业产品生命周期 n1、定性分析:(1)按产品的市场销售和利 n 润在生命周期各阶段的特征 n (2)按同类产品类比分析 n2、定量分析:(1)产品普及率法。 n (2)销售增长率比值法 产品生命周期 试销期 畅销期 饱和期 滞销期 n产品普及率 15%15-50% 51-80%81% n销售增长率 或正或负 1-10% 10% 负数 梗 党 励 掠 任 到 屈 企 钓 避 尾 渊 番 伟 会 硒 谓 搽 步 锻 融 茬 看 揭 扬 椒 云 掸 处 盎 毒 壶 市
14、场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规 划 与 执 行 8-3 新产品开发 n一、新产品的概念 n1、市场营销中新产品的定义P263页 n2、新产品基本分类: n市场型新产品产品实体本质无变化,包 装、形状、款式、颜色等变化,给市场的 感觉是新的。 n技术性新产品运用新技术的全新或更新 换代和改造型产品。 统 萍 澡 扬 椭 杯 蛋 它 隙 际 窖 傲 二 塔 惑 患 粳 安 嗓 权 把 寐 傀 争 茎 铭 组 堑 反 傣 诧 乞 市 场 营 销 学 第 四 篇 市 场 营 销 组 合 的 规
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