长春市葡萄酒市场消费调查报告.docx
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1、第 1 页 长春市葡萄酒市场消费调查报告 特征码 UtANzyJgfeGrYymevNsp 一、长春市背景资料 长春市是吉林省的省会,吉林省的综合服务中心,市区人 口 315万。全市拥有众多的商贸、餐饮等服务机构,其中,星 级宾馆、酒店 50多家;餐饮业比较发达,有 A类店 80多家, B类店 400多家,C 类及以下 5000多家;具有一定规模的商场、 超市 40多家;酒类批发企业 700多户;烟酒专卖店 800多家。 20XX 年,全市社会消费品零售总额实现 666亿元,同比增 长 11;其中酒类销售额达 12亿元以上;城市居民人均可支 配收入为 11350元,随着收入的增加,长春人的消费
2、质量和消 费档次有了明显的提高。长春有著名的一汽集团、长春客车厂、 皓月、德大、大成等知名企业,有注册的外资企业 3500多家, 沃尔玛、可口可乐、百事可乐、大众、西门子、丰田、马自达、 住友等世界 500强企业有 44家在长春落户,这些都有效地拉动 了长春市整体消费水平的提升。特别是随着国家振兴东北老工 业基地政策实施以来,商贸活动日益频繁;加上电影节、汽博 会、农博会、东博会、冰雪节、雕塑展等国内外比较有影响的 第 2 页 活动,聚集了人气,活跃了市场流通,给长春市带来了新的消 费理念。另外,长春市民有超前消费意识,在衣食住行消费方 面追求时尚。以上这些因素和东北人特有的豪爽、热情的性格,
3、 决定了长春市人均酒类消费位居全国前列。 二、葡萄酒市场状况 长春市葡萄酒消费市场起步比较晚,但是发展速度比较快。 吉林省是全国重点葡萄酒生产地区之一,应该说,地产葡萄酒 在长春市场的推广有效地拉动了人们对葡萄酒的消费。 “中国 名牌”产品中的葡萄酒品牌吉林省占两种通化和长白山, 一直以来这两种葡萄酒始终在积极运作长春市场,加上张裕等 全国性品牌的逐渐渗透,长春市葡萄酒消费量每年都以两位数 的速度递增。据不完全统计,去年长春市葡萄酒消费量达到了 1.3亿元左右,比 10年前增长了 10倍以上。 (一) 、根据近期对长春葡萄酒市场的调查发现,目前该市 葡萄酒市场呈现以下十个特点: 1中高收入人群
4、是葡萄酒消费的主体。长春目前葡萄酒的 主要消费群体以收入较高的中青年人为主,主要是公司职员、 政府公务员以及商务人士,其所占比例分别为 第 3 页 27%、22%、33%,在这部分人群中男女消费比例约为 4:6。另 外,长春市中高档葡萄酒的消费者一般收入在 18003000元 之间。低档葡萄酒消费群体月收入在 10001500元,多为 30岁以下年轻人和老年人。 2商超是主要购买场所,家庭是主要饮用场所。调查显示, 有 65%以上的消费者选购葡萄酒在信誉较好的大型商超,在烟 酒专卖店购买的不足 20%,这说明消费者的消费意识在加强。 消费葡萄酒场合中有 60%在家里,10%左右在夜场,餐饮占了
5、 30%。 家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于,人们的生活水平提 高,保健意识增强,追求时尚的消费理念正在逐步形成;夜场 消费主要是啤酒和洋酒,葡萄酒目前受价格和消费习惯的影响, 在夜场还只能是配角;餐饮场合饮用葡萄酒量尽管不是很大, 但却呈逐年上升趋势,价格在 50130元之间的干红是餐饮店 的主流消费。绝大多数消费者认为,目前餐饮场所的葡萄酒品 种较少,选择空间小,而且价格比商超和烟酒店至少高出 3倍, 所以不情愿花“大头钱”在酒店喝葡萄酒,这也是造成葡萄酒 在餐饮场所消费量较小的主要原因。 3干红消费超过甜酒,冰酒小试锋芒。由于吉林省葡萄酒 生产企业的产品多以甜型葡萄酒为主,加上该品类
6、比较适合北 方人的口味习惯,因此长时间以来,长春市消费者对甜酒的认 第 4 页 可度比较高。20XX 年以前,甜型酒的消费量要远远高于干红。 但随着央视对通化部分葡萄酒企业“三精一水”现象的暴光, 加上一些厂家对葡萄酒消费知识的宣传引导,干红在葡萄酒市 场中所占份额比前几年有较大提升。消费者对干酒的喜爱逐渐 加深,对甜酒则开始“挑剔” ,使多数甜酒的销售出现下滑趋势。 由于口味习惯原因,虽然甜酒目前在长春仍有一定销量,但与 往年相比已存在一定差距,只是认可通化、长白山、威龙、白 洋河等一些大品牌产品。这一方面是因为消费者对甜酒质量的 怀疑态度增加;另一方面,一些甜酒企业调整市场策略,开始 开发
7、干酒以谋求更大利润和发展,加强对消费者干酒意识的培 养,从而激发了干酒消费,导致甜酒销售遭遇滑坡。目前,干 红的消费量能占到 67%,主要以张裕、长城、通化、长白山、 王朝为主;甜酒及其它占 33%,主要以通化、长白山、威龙、 白洋河、农大红和嘉仕年为主;收入水平较高的消费者是干红 的主要消费群体。 自从通化葡萄酒股份公司于 20XX年推出的雅仕樽冰酒在长 春上市以来,在商超和团购消费领域树立起了较高的品牌知名 度和美誉度。市场推广方面,通化对其雅仕樽冰酒的宣传始终 坚持“物以稀为贵”的原则,提出了“稀有只为非凡人生”的 广告语,制作精美的冰酒手册附赠在产品中以体现其高端品位, 并同时在售后服
8、务方面积极跟进。新华联收购通化葡萄酒公司 第 5 页 后又推出两款冰酒,即通化宝石红和珍珠白冰葡萄酒,市场建 议零售价为 398元/瓶。据厂家介绍,通化冰酒 20XX年在长春 市场销售达 900多万。应该说,长春消费者对冰酒的认知是从 通化开始的。目前随着长白山、张裕以及加拿大百喜等在长春 市场的陆续上市,冰酒已经成为长春市场高端葡萄酒的典型代 表,销售态势良好。 4国产品牌集中度越来越高,洋品牌暂难成气候。随着国 内知名品牌不断进入长春市场,并且加大了终端市场的宣传推 广力度,一些没有名气的葡萄酒渐渐失去了终端地位。调查表 明,消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购 买行为存在一
9、定的相关性。长春葡萄酒消费市场中,品牌消费 比较集中,国产的通化、长白山、张裕、长城、王朝、威龙、 白洋河、农大红认知度较高,其中通化、长白山、张裕、长城 是在无提示情况下被消费者普遍认可的四大首选知晓品牌,市 场综合占有率近 60%。市场反映如此之好,跟这些品牌的宣传 和终端市场的深耕策略分不开。 (1)通化葡萄酒一直是长春市场上的畅销品牌,当地消费 者对通化股份的认知度很高。尤其是 20XX年 9月,新华联控股 通化后,于 20XX年 5月推出了“八瓣莲花”标识的 15款产品, 目标直指中高端市场并迅即在长春全面铺市。新通化的战略是 第 6 页 要成为东北市场的“老大” ,长春是其主要的目
10、标市场之一。新 通化换装后推出的新产品大致可分为冰酒系列、高级干红葡萄 酒系列、炫影干红葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜庆系列,增加 了干酒的品种,并推出 1959特制山葡萄酒和两款终端零售价在 400多元的宝石红、珍珠白冰葡萄酒,力拓高端市场份额。由 于长春市场对通化老产品的青睐,新产品上市至今销售业绩每 年都在两位数的比例递增,20XX 年更是达到了 2000多万。新 通化除了在餐饮和商超方面继续精耕细作外,还加大了特渠等 领域的运作,拥有“中国名牌” 、 “中国驰名商标”和吉林地产 名牌产品的特殊身份,在政府、企事业单位、团购等领域表现 出了很强的竞争优势。 (2)长白山葡萄酒作为吉林省葡萄酒
11、行业骨干企业和知名 品牌,一直很重视长春市场的渠道开发建设,多年来不断通过 地方强势媒体加大品牌宣传力度,并多次组织消费者开展参观 企业活动。公司还于去年将营销总部由吉林蛟河迁址长春,总 经理亲自抓长春市场,在原有干酒、甜酒基础上,自主研发的 冰酒也在市场上初显端倪。值得一提的是,长白山的五味子干 红在长春红酒市场一花独放,出现供不应求局面,目前市场价 格一涨再涨,供应价格已超过百元,但并没有阻挡住消费热情, 单品销售额也在千万以上。 第 7 页 张裕:调整产品主推方向,增加商超产品陈列 (3)张裕 1997年在长春设立办事处开始进行市场运作, 是进入较早的外来葡萄酒品牌之一,奠定了张裕品牌在
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