超市经营的开业策划.docx
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1、第 1 页 超市经营的开业策划 特征码 YVrmPQoiKXYMbMqKEVbm 超市经营,除了供货渠道定位、价格策略、库存控制、市场 特色、营销策划、营销服务外,很重要一点是开业策划。这家 超市巧借戏曲节、婚庆活动、情人节,送春联,献玫瑰,不仅 比降价、打折手法来的高雅,而且赢得消费者的口碑,财源滚 滚来。 农历 20XX 年 11 月,公元 20XX 年元月将至。一年一度的江西省 食品展销博览会的策划已接近尾声,我又应香港某电视台之邀, 为大型纪录片江西东大门策划电视解说词,在此期间经好 友董健介绍,我结识了上饶商贸集团超市总经理阎伟成。 阎总是上饶商界了不起的人物,为上饶商界发展屡建奇功
2、,他 的名字我早有耳闻,在商贸集团接待室,阎总单刀直入地对我 说:“久闻大名,这次想请您出马,您千万别推辞,我们正在筹 办一个超市项目,是和上海联华超市携手连锁经营。“ 机遇属于有准备的人 为商场做策划的机会不多,特别是零售业,利润薄,以量为利, 推广经费不多,心有余而力不足。前几年,倒是做过“国贸大厦 “和“正大商厦“,都是从中途切入的,没有长期跟踪,从此就再 第 2 页 没做过商场的策划。但我对拥有 660 万人口的上饶商业零售业 的现状是时时关注的。近年来,上饶大型零售商场、超市一直 处于不平稳的状态。20XX 年后,零售连锁市场有了一个大的跳 跃,基本上形成了一个多业态、多形式、跨行业
3、、跨区域发展 的新格局。上海联华超市的加入,将使竞争更激烈。正如上 饶晚报所述,上饶零售业“战国时代“已经到来! 在上饶,溢洲商厦几年来一直是大型零售商场的领头羊,其得 天独厚的地理位置雄踞如潮人海中,尝遍黄金码头的甜头,加 上其中心广场的下属公司副食综合商场与之遥相呼应,成为无 可争议的商界骄子。其不足之处是价位偏高,且忽视了休闲娱 乐性,在消费心理上的是块空白的领域。国贸大厦是家历史悠 久的商业老字号,得益于周边市民的捧场,但其交通的喧嚣制 约着它只能做潮流类商品而难以在副食百货上取得更大发展。 大江南超市坐落于号称“江西第一街“近千米的抗建路,控制着 步行街的超市顾客,在零售业界占有重要
4、的位置,其与“上海一 百“的合作发挥着极大的优势。与之近三百米之隔的国泰商厦超 市,则明显走了更多的弯路,自开业之日起,它便以“快乐老家 引领时尚“作为经营宗旨,但终因无自身特色且创新意识不足, 让自己局限于周边市场。本市历史最悠久的信江百货超市,由 于渠道不畅,苦苦挣扎至今,终于痛下决心,走多元化道路, 但收效甚微。中心广场西角的新大新商场在经过阵痛之后,走 上了以家用电器为主的大型家电超市,以人性化经营圈住一批 第 3 页 批消费者。与之一街之隔斜对面的解百商厦,坐落于解放路, 统领解放路的零售市场,个性化的环境设计使其荣获过零售消 费单项纪录宝座,但它明显的不足之处是缺少一个大型停车场,
5、 难以吸引高收入者以及大量购物的市民,削弱了其王者风范。 三年蝉联全国商业百强榜首的中国零售业老大上海联华超 市强劲登陆上饶,与投巨资组建的上饶市商贸集团强强联手, 打造出上饶规模最大的超市,一石激起千层浪,零售市场如同 一次正在召开的“盛大宴会“,各巨头们纷纷“煮酒论英雄“,毋 庸置疑,接下来将会演绎多少血雨腥风的故事,我说。 “您分析得太对了!“阎总站起身来,“隔壁会议室正在召开公司 中层干部会议,您能否赏光为我们超市的中层干部讲讲课,这 对于我们也是个难得的机会,再说您也是营销策划协会会长, 该不会推辞吧!“ 没想到阎总会提出这种邀请,一点准备都没有,不知道阎总是 不是在考我?我说,“行
6、!就算班门弄斧“。 来到会议室,简单介绍之后,面对三十多双眼睛,我就“零售商 业竞争特点及运作原则“这一主题谈了我的看法: 供货渠道定位 市场上的品牌数不胜数,每个品牌根据不同的市场分割,种类 繁多,国内外大型零售业的原则为“20/80“法则,即 80的销 售来自于 20的商品,商场管理人员根据某一类商品中各个品 牌在市场上的份额进行排名,累计前 80市场份额的品类就是 第 4 页 应选择的,这类品种大约占总品种的 20,但都覆盖 80的市 场销售份额,如此可降低库存的平均水平。 价格策略定位 选择好企业的目标市场以及商品档次定位后,对定价和促销采 取比较合理的态度。强调超市的“价格天天公平“
7、,特别要对常 规商品及敏感性商品的进行合理甚至略低定价,调查研究表明, 70的消费者在超市的采购决定是在现场做出的,而他们只对 部分产品在不同商场的价格有记忆,这部分商品称为敏感性商 品,(约占产品总数的 10左右),所以不同的商品应加不同的 毛利,超市经营不需要降低所有商品售价。而是将敏感商品价 格降低以造成一个该商场所有商品都便宜的印象,既维持了利 润又树立了廉价形象,因为消费者对 90的商品价格并不敏感。 库存控制策略 库存控制也是超市成败的关键之一,有效地降低库存,合理地 利用库存可增加超市的现金流,间接提高零售利润率。如今超 市的竞争很大程度上取决于库存管理的竞争,详细记录进货销 货
8、数据,计算库存及平均销量(每月、每日、每时)安排最佳进 货时间及进货量,采用电脑操作,提高效率,降低成本。 营造市场特色 一要从经营业务、销售对象、经营战略诸方面恰当定位,突出 特色;二要方便顾客,商品陈列,布局合理,让顾客有所侧重 第 5 页 地找到自己的购物对象,对购买频次高、价格较低的商品应放 在易选购的位置,以满足顾客求快心理,在商场的角落处应增 加茶座、文化角和淘气堡等娱乐设施,给消费者带来更活跃的 选购气氛;三要充分展示商品特性,使商品的特性充分作用于 顾客的视觉、嗅觉、听觉等感觉器官,增强吸引和刺激。 注重营销策划 长期注重促销策略的实施,吸引消费者,持续周期性的促销, 树立起价
9、格实惠、便宜的形象。通过少数商品的大量销售增加 销售额,获取更优惠的采购条件,介绍新商品,增加有潜力新 品的曝光率,同时消除过季商品,减少损失。此外,与各新闻 媒体保持良好顺畅的公关合作度,争取传媒长期有效的支持, 传播自身的营销理念和企业文化。 拓展营销服务 一重知识服务,要让消费者买个明白买个放心,知识服务很重 要,通过各种渠道演示产品、展示产品,使消费者了解产品的 特征、性能等,在双向沟通中让消费者对新产品感兴趣;二重 档案服务,由超市客户部接手,帮助客户办理交易手续、了解 需求、建立档案,解决客户在购买商品过程中的售前咨询、售 中援助、售后服务的全过程;让客户充分感受到大商场无所不 在
10、的高品质服务。三重距离服务,所谓“距离服务“,就是导购 员与顾客保持一定距离,为顾客提供一个自己可以充分选择的 空间,这就是超市的魅力,顾客未作需要提示时,融资策划,千 第 6 页 万别紧跟在顾客左右,以免顾客产生不自然的心情,让顾客在 轻松愉悦的氛围中完成选购。 手机响起,项目策划,我停止讲话,鸦雀无声的会议室顿时响起 满堂的掌声。阎总首先站起,右手示意我走出会议室,来到阎 总办公室。 “据你分析,我们超市开业以后有戏没戏? “阎总快人快语。 “有戏?有戏呀!谋事在人,成事也在人!“阎总的“有戏没戏“ 让我足足停了半分钟,我在想,“有戏没戏“这几个字听起来有 点意思。 “离开业只有一个多月时
11、间,我们怎样开始准备?“阎总果然是雷 厉风行。 “从市场调研和营销诊断开始。“我又简单介绍了我们金王子营 销策划公司的操作规程和服务方式。 “需要多少费用?咱们马上签约,安排打款,策划工作尽快展开!“ 看来这种开门见山的坦率很适合双方的处事方式,所以会谈是 如此的高效神速。 上饶店开业,有戏没戏? 商贸集团企划部正式确定上海联华超市上饶店的开业锣鼓将于 2 月 1 日敲响。 第三天,市场调研和营销诊断分三组由外而内,由下而上进行。 为了工作的方便,金王子策划公司分三组人马组成“上海联华超 市上饶店策划专案组“(以下称专案组)十余人进驻上饶大酒店商 第 7 页 贸集团现场办公。 第七天晚,专案组
12、回公司召开策划讨论会,摊了满桌的资料, 专案组仔细消化、反复推敲、挖掘,最终形成一系列清晰的认 识。 商场如战场,兵法云:夫胜者,联天时地利人和也。此三点套 至联华可剖析如下:天时,开业期间选择 2 月 1 日,十天后国 人翘首的新春佳节将为联华超市做足了促销的伏笔,为吉时; 全市生态花园城市建设,步行街和赣东北大道的改造竣工,使 位于中心广场之中心地的联华超市至少找不出第二家能同其相 提并论的黄金码头,在政治、经济、文化的心脏地带集生活、 休闲、购物诸优势于一身的大环境,联华超市辐射东西南北, 是为旺地;说到人和,上海联华超市是全国零售商业“航母“, 典型的强势品牌,上饶店的形象目前是一张白
13、纸,可以借势顺 风,描绘出一幅绚丽多彩的画卷,这正是本案的核心。 通过优劣势对比分析,已是深夜 11 点钟,策划主线条的界定确 实费了专案组一番心思,因为策划的主线条是营销活动的核心 理念,只有围绕这个独特的销售说辞而展开的系列策划才能形 成一种长期而有效的营销效果。 “好生活,好心情!“、“联华超市、好生活!“ 正在一筹莫展之际,中央电视台电视剧 8 频道正在播出一则电 视形象广告,“有戏,没戏?有戏!“ “戏,有戏!“我猛地大叫一声。想起前几天,市委书记陈达恒在 第 8 页 主持全市宣传部长和文联成员参加的关于加快我市文化艺术 建设步伐会议中提出,要加强发展我市文化、艺术、民间歌 舞的底蕴
14、,使我市精神文明建设跟上生态花园城市建设步伐, 并计划每年举办一次“戏曲艺术节“和“文化月“活动。 “有戏!每年一次的戏曲艺术节就让联华承办, 广告词是联华 超市,有戏,这句朗朗上口的广告词在 660 万上饶人耳边响起, 一旦流传开来,岂不是事半功倍的事吗?另外,现代人的生活 水平提高了,城市变靓了,超市购物寻找的是一种物超所值的 休闲情趣,一种好心情,联华的开业不应只求短期的轰动,而 应着眼长期繁荣,应针对不同时期各个阶段推出不同的策划活 动,让上饶人天天好心情,时时好心情,应该好戏连台,好戏 不断,对! 策划的主线条就用好戏不断,好心情!来贯穿“。 大家见我口若悬河,没有一个人打断我的话,
15、以至我说完了, 都没有缓过神来。 “高,实在是高!“大家异口同声,击掌致贺。我说,通过了, 兄弟们吃宵夜去吧! 第三天,我拿着经反复论证的上饶商贸集团超市管理设计案 和上海联华超市上饶店营销策划总案走进商贸集团。我深 知,超市的命运很大程度上就掌握在这些方案中,不能有丝毫 的懈怠。因此,在方案中我们反复充分考虑操作成本,为企业 提供低成本、易操作、高效率的策划案,协助企业取得最大程 度的成功是策划人最起码的职业道德。 第 9 页 因为涉及“戏曲艺术节“的承办冠名一事,我特地邀请市主管领 导及戏剧协会负责人等 6 人一同前往,一进商贸公司大门,看 到“上饶商贸集团超市员工动员大会“的横幅,我知道
16、,他们早 就等候着我的到来。 历时 4 个小时的策划阐述会,我就超市管理设计、战略规划、 营销策划等一一做了详尽的讲解,全体员工听得认真,大多数 人在下面还做笔记,说到精彩之处,会场上响起了阵阵掌声。 方案一致认可通过。 市经贸委的领导激动得拥抱着我,对营销策划方案大加赞赏。 阐述会的召开,使大家看到了公司的希望,增强了全体员工的 信心,让在此之前大多数心中带有问号的“我们的超市有戏没戏?“ 的员工吃了颗定心丸。 临走时,阎总安排其企划部吴勇经理和我们对相关细节作进一 步的单独沟通,我就策划案的主线条和执行细则与超市内部管 理、职业培训等工作专门做了强调。因为协同作战确保每一环 节执行到位的程
17、度,直接关系着策划案的成败。 电视广告明确主题 离开业仅有 30 天了。对于我们而言,要做的事太多太多,管理 设计、员工培训、品牌设计、营销策划等都得具体参与,不理 出个头绪来,在如此短的时间里是不可能“有戏“的。商贸超市 筹备人员各科室醒目地悬挂出“备战 2.1,务实创新,长期努力, 永恒发展“标语,我们金王子策划公司会议室也贴出了“导好戏, 第 10 页 演好戏,好戏不断“的口号,以振奋专案组的精神,鼓舞士气。 倒计时从元月 2 日开始,离超市开业仅有 30 天。 电视广告的拍摄脚本已定,拍摄工作紧张而有序地进行,广告 围绕好心情,取材于老百姓耳熟能详的人逢四大喜事-“久旱逢 甘霖、他乡遇
18、故知、洞房花烛夜、金榜提名时“的喜悦心情,以 “有戏“为背景,配戏剧锣鼓韵腔,推出上饶联华超市“好戏不断, 好心情“的诉求,追求“到联华超市消费,享受好生活好心情“的 品牌理念,凸现企业文化,提升超市企业形象。 拍摄过程,许多花絮至今回味无穷。龙凤代表姻缘自古有之, 可龙和凤的造型很难有统一的标准,本来打算到庆丰公园实拍 一对鸳鸯戏水代表姻缘之喜,可是在中心广场和联华超市实地 并无大的河池,所以董健提出选择龙凤动画制作,于是搜集最 佳龙凤造型的工作全面展开,最巧是 10 位工作人员竟收回了 8 对一模一样的图案,就是现在人们看到的腾云驾雾生动的龙凤 图像。“久旱逢甘霖“中小草的成长过程拍摄更为
19、讲究,实拍采 用多倍高速摄影技术。看过赵忠祥主持的动物世界的人都 知道,鲜花怒放的慢镜头很神奇精彩,在本电视广告片中,你 也可以一睹小草从发芽破土而出到长成郁郁葱葱的广场草坪的 全过程,虽然只有短短的几秒钟,但足以让您感受多倍高速摄 影的奇妙。联华超市门前中心广场人头攒动的场面实在令拍摄 人员头疼。在上饶中心广场,要出现如此多的人不是经常的事, 好在我于 1997 年全案策划的中国福利彩票的推广资料有这部分 第 11 页 镜头,很难得的镜头,没想到现在可以派上用场。那场景用人 山人海来形容一点也不过分,真是“得来全不费功夫“。值得一 提的是,卡通吉祥物“华华“手执的戏用“折扇“原本就是普通的
20、折扇,由我书法题写“联华超市“和一行小字“好心情有戏“,在 后来的一次活动中被联华超市出价 4000 元收藏。 电视脚本如下图表所示: 电视广告的播出带来了明显的效果,受众检测结果带来了令人 兴奋的好消息,董健兴高采烈地告诉我,90以上的广告接触 者对“好戏不断,好心情“的形象广告保持了极高的关注度和“联 华超市“品牌记忆率。 对联华超市而言,万里征程已经走好了第一步。 巧借“东风“ 华灯初放的步行街,显得格外绚丽辉煌。到家时,电视里正在 播放联华超市的广告,妻子说这回喜酒喝不完了,我问喜从何 来,一叠结婚喜贴映入眼帘,富有戏剧性的是七张请贴中有五 张都是二月二日。 20XX 年 2 月 2
21、日,新世纪四个“2“,全部是成双成对的吉祥数 字。-我恍然大悟,怪不得今天上午董健说他有三个朋友都定 在 2 月 2 日结婚,让他苦思冥想分身术未能有妙策。 2 月 2 日,真是个喜事成双的日子,而 2 月 1 日又是联华超市 开业的日子。有喜,共分享,有戏,好心情! 1 月 11 日,倒计时 21 天,各大报纸以联华超市贺喜的口吻同 第 12 页 时登出了一则您的婚礼,我们一起见证的广告,画面上双 喜字占据主要位置,征集在二月二日结婚的新人,请新郎新娘 在 2 月 1 日上午在联华超市开业现场-上饶市中心广场举行盛 大的联华开业剪彩仪式,让千万饶城人民作为他们爱情的见证 人,共同分享他们的新
22、婚之喜。 1 月 15 日,各媒体出现了联华超市的好心情,有戏的广告, 告诉饶城人民“联华超市之夜上饶市首届戏剧艺术节“将于 2 月 1 日晚上隆重开幕,为期一周的戏剧艺术节将推出京剧演唱会、 黄梅戏、越剧折子戏、赣剧演唱会、广场露天电影等诸多项目, 所有演出活动,均由联华超市提供赞助,不收取门票,完全一 副“联华请客“的口吻,戏迷们奔走相告,联华超市未曾谋面就 让人们“亲“了个够。 截至 1 月 18 日,仅一周时间,报纸广告您的婚礼我们一起见 证引起强烈反响,共有 32 对新婚夫妇携结婚证前来报名参加 剪彩活动,并且都带着喜糖来,着实让我们欣喜万分。 我建议:“有喜事,给全市人民发喜糖!“
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