女装品牌分析.ppt
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1、美岛现状分析报告,女装商场,索引,一、商场整体概况 二、美岛及周边同类品牌分析 (一)、美岛品牌具体情况 1、品牌销售总体情况 2、2011年1-4月份品类分析 (二)、周边同类品牌分析 1、美岛周边同类品牌平效对比 2、美岛周边同类品牌2011年1-4月销售占比 3、连带销售 4、畅销款与库存对比 5、客单价分析 6、VIP开发、维护分析 7、货品分析 8、品牌SWOT分析 9、美岛周边品牌2011年与2010年销售对比,三、改善措施 (一)品牌及产品定位 1、品牌定位的意义 2、品牌定位的含义 3、具体品牌定位 (二)品牌文化建设 (三)货品管理 (四)、运营管理 1、VIP维护 2、品牌
2、宣传及促销活动 3、公司调配货 4、人员培训 (五)、终端管理 1、店铺人员管理 2、服务提升 3、硬件设施,一、商场整体情况,4,整体概况,美岛现于银座商城三楼女装商场经营,商场同时经营宝姿、柯罗芭、菲罗、MAX.CO等高档女装品牌57个,2010年商场实现销售收入3.2亿,柯罗芭、白领、宝姿、兰丝绘、米欧妮、玛丝菲尔等品牌连续稳居商场销售前十名,以上几个品牌货品适合山东市场、配货及时全面、陈列规范、品牌特色显著、员工销售积极性较高、服务意识较强,具有各自独特的品牌文化。,商场2009年/2010年前十名对比,商场2006-2009年间业绩稳步提升,09年至今,在销售额提升的同时,前十名销售
3、额占比体现逐渐下降的趋势,二、美岛及同类品牌分析,(一)美岛品牌具体情况,美岛2006至2009年间虽然销售额在商场占比较小,但总体呈上升趋势,2009-2011年销售业绩明显下降。,1、品牌销售总体情况,美岛2010-2011年各月销售情况,美岛2010年实现销售收入152万元,商场排序50名。,2、2011年1-4月品类分析,2011年1月至4月美岛共实现销售额43万元,同期销售额为50万元,同比下降12.7%,上衣销售比重较大,裤子、裙子等下装销售占比小。裘皮类仅销售一件,而商场销售前十名的品牌高值商品业绩喜人。高值商品由于价格高,销售难度大,对员工的技能要求较高。,(二)周边同类品牌分
4、析,美岛1-4月销售在商场排序52名,单位坪效1.18万,排序51名。2010-2011年间5个周边同类品牌销售逐年上升,唯美岛销售业绩不及2010年。舒朗、玫而美、圣三利三品牌面积与美岛几乎相同,但是销售额却远远高于美岛。美岛品牌2011年1-4月销售收入仅占柜组总销售收入的小3%。,1、平效,2、美岛周边同类品牌11年1-4月销售占比,3、连带销售,4、畅销款与库存对比,美岛周边中岛品牌每季畅销款式大量售出,例如皮尔卡丹货号为PSLIRT12-QS11的皮棉衣,共销售28件,28.99万元;圣三利货号为111-4224-21的短袖上衣,本期共销售70件,11.2万元;以上品牌在畅销款的配货
5、量上远远高于其他的款式。,畅销款带动了整个品牌的销售业绩,代表品牌的管理从简单的产品销售转向以目标消费者的需求为导向。,库存,2011年1-4月份库存较为充足的是玫而美、皮尔卡丹,玫而美春节前总库存金额达到465万元;圣三利、皮尔卡丹也分别达到270万元、299万元;而美岛品牌春节前库存仅为151万元。,美岛1-4月平均客单价1173.75元,玫而美2151.75元,皮尔卡丹1987.25元,美岛比玫而美客单价低45.45%,比皮尔卡丹低40.94%。,5、客单价对比,影响客单价提升的原因,第一,产品价格定位偏低,春夏季销售主力价位段在480-780元之间,冬季在900-1500元之间;而相邻
6、品牌的玫而美春夏季主力价位段在1000-2000元,冬季在3000-4000元;皮尔卡丹冬季主力价位段在2000-3000元、6000-7000元,春季在1000-3000元,夏季在1000-2000元。就品牌目前定位与银座整体定位不吻合。 第二,品牌风格改变后,款式及花色偏于时装化,与周围的商务休闲类品牌玫而美、皮尔卡丹、圣三利、名师路呈鲜明对比,加上风格转变时没能及时做好与顾客的沟通与维护,造成顾客的流失。 第三,品类组合中,美岛品牌以往以礼服套装为销售主力,如今无套装款及便于搭配套装的衬衣类,产品款式花色均不成系列,基础色调产品欠缺,致使不易产生连带销售。 第四,在面料选材上,该品牌多以
7、化纤面料为主,其它天然纤维面料寥寥无几,给顾客的整体感觉品质降低。,6、VIP维护,柜组内娜尔思与滕氏两品牌,在VIP开发与维护上有较为成熟的体系,与此相比,美岛无相应的VIP管理系统。,7、货品分析,2010年前以中老年服装为主,款式简单大方,适合中老年客群的选购,销售稳定。随着风格趋势的改变,中老年服装也加入了时尚的元素,但是版型及面料的变化不适合山东市场,8、品牌SWOT,9、美岛周边品牌11年与10年销售对比,美岛周边的同类品牌2011年均呈上升趋势,而唯独只有美岛一个品牌出现销售业绩下滑的现象,销售下降的原因涉及品牌定位、人员、货品、陈列等多种因素。,三、改善措施,(一)品牌及产品定
8、位,(1)创造品牌核心价值:成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。 (2)与消费者建立长期的、稳固的关系:当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 (3)为企业的产品开发和营销计划指引方向:品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺,各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身。,1、意义:,2、品牌定位的含义,品牌定位是指如何让品牌在预期消费者的心智中实现区隔,抢占心智资源。定位=区隔。品牌定位包括以下基
9、本内容: 品牌MI理念识别系统、品牌VI视觉识别系统、品牌BI行为识别系统、品牌SI推广识别系统,依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或传播,使品牌在这样有规则的定位下,透过附含在其中的讯息的有效接收,使得消费者认知到品牌独一无二的特色、品牌所代表的质量水准、累计熟悉感减少购买前思考时间、产生再次购买活动从而累计忠诚、品牌的相关联想。,3、具体品牌定位,女装商场部分品牌定位图,自2010年6月起,随着GUCCI、GIVENCHY、赫莲娜、希思黎等世界顶级品牌的入驻,商城已步入到高端百货店的行列。品牌应及时审视内外部环境,找准自身定位所在,而根据上述品牌定位现状分析
10、看美岛品牌目前自身定位已不再适合银座商城高端百货店的要求,应结合内外部情况,充分发挥自身优势,准确定位,以适应市场的发展、变化。 纵览著名女装品牌,都有其显著的特点:定位的准确。现实社会中,人们的生活方式、生活舞台多姿多彩,从中可以细分出不同的层次。针对这些复杂类型,女装企业就要求找准自己究竟要以什么类型的女性为对象。并根据其特点来确定生产女装所需达到的质量档次、设计风格,把握女装品牌在市场中的定位。严格地、科学地进行市场调研,使本企业对市场需求、自身形象、竞争状况随时都有清醒的了解。,当今百货业态已进入全新的发展时代,品牌如何定位日益重要,其中包括定位经营档次及经营范围,是作为一线城市的一线
11、品牌,亦或是二线城市的一线品牌,在发展过程中做出的某些调整是必然的,但应在保证稳定销售的基础上,根据不同地区的消费观念,不断优化产品结构,做出精确定位,完善管理机制,推动公司进一步发展。 就目前品牌在济南市场的铺货情况来看产品不成系列,没有畅销款,没有应季高值产品,对此,美岛品牌应根据全国市场找准产品定位,调整货品的品类组合使其系列化,增加套装类及高值产品,生产适合各区域的产品。 当下服装的发展越来越讲究个性化,面料也要围绕着提高生活品质及实用性而不断发展。对于企业而言,建立开发创新系统非常重要,首先是科技创新,设计的产品要带给人们前所未有的感受;其次是艺术创新,通过经常性地观察一些有关行业内
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