95学年下学期网路行销与电子商务期末考重点整理.doc
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1、95學年下學期網路行銷與電子商務期末考重點整理空大商學系 江啟先第九章 網路行銷第一節 行銷觀念AMA所下的定義:行銷是一項組織功能與程序,藉由創造、溝通和傳遞價值給顧客,並管理顧客關係,以獲取組織及其利害關係人之利益。 238頁行銷的目的:為了滿足組織和其利害關係人的利益為主要考量,這些利害關係人包括顧客、股東、員工、政府、上下游和協力廠商等。238頁網路行銷所能夠創造的價值可包括六項目:1. 線上購物之價值2. 線上訊息溝通 3. 服務之提供 4. 提昇企業內部作業效率5. 個人市場(market of one)之經營6. 拍賣市場之價值 第二節 網際網路在行銷的角色B2B與B2C角色參見
2、課本248頁第三節 網路行銷行銷組合 4P+4C 260-262頁 以及 l P2C2S3傳統4Ps和4Cs的觀念仍可適用在網路環境中,而且應該再加上七種元素,分別是個人化、隱私、顧客服務、社群、網站、安全、銷售推廣。此即所謂的P2C2S3。參考263頁。第十章 網路行銷策略第一節 行銷策略概念 一、策略可區分為三個層次。第一層次為企業策略,第二層次為事業策略,第三層次為功能策略。 274頁二、成功策略要素(一) 設定正確目標(二) 提供價值訴求(三) 建立獨特價值鏈(四) 為策略作取捨(五) 策略元素之配適(六) 策略持續性第二節 網路行銷策略架構學者將網路行銷策略作了兩大分類 (一) 純網
3、路行銷策略(二) 虛擬實體共存策略第三節 網路行銷策略規劃步驟 292 頁STP行銷指的是行銷規劃的三項主要步驟:確認市場區隔、選擇目標市場、決定市場定位。此三階段的規劃程序同樣適用在網路行銷策略之擬定,作為企業網路行銷策略擬定之主要步驟第四節 網路行銷介面之7Cs表10-2 網路行銷7Cs之主要功能說明 請同學務必參考課本 296頁7Cs1 版面(Context)2 內容(Content)3 社群(Community)4 客製化(Customization)5 溝通(Communication)6 連結(Connection)7 商務(Commerce)第十一章 網路行銷通路需要行銷通路基於
4、四項理由:(一) 改善交換效率(二) 通路中間商調節產品數量與種類差異(三) 例行工作制度化(四) 搜尋成本降低第二節 企業網路行銷通路的決策廠商使用網路行銷通路的機會機會 策略善用資訊 資訊力量與顧客互動直接針對消費者行銷 驅動市場行動顧客輔助生產提昇價值鏈效能 配送效能溝通效能參考課本 318頁第三節 網路行銷零售通路之關鍵成功因素 328一、 網路零售商店之型態企業在網際網路建置通路之類型可分為五大類:(一) 網路郵購廠商(二) 製造廠直銷網站(三) 純網路零售商(四) 虛實並存零售商 (五) 網路商城第十二章 網路行銷定價第一節 廠商決定價格之考量因素通常價格的考量因素有三項來源,一為
5、成本結構,二為競爭對手的價格,第三為市場目標顧客價格接受度。以成本為考量的訂價方式有三種:(一) 成本加成法 345,三種方法要了解如何計算出來的。(二) 損益兩平法(三) 目標報酬法價格接受度 347-349 要了解價格敏感度的變化。第二節 行銷定價策略區隔訂價法可分為:顧客身分訂價法、購買地區訂價法、購買時間訂價法、購買數量訂價法、產品設計訂價法、產品搭售訂價法等六種方式。網拍種類中了解何謂:英式拍賣、荷式拍賣 360第三節 網路行銷的價格特性廠商可使用下列的行銷方式的運用下可將商品價格提高,仍使顧客願意購買:(一) 資料探勘(二) 產品差異化和品牌(三) 拍賣(四) 智慧代理人(五) 入
6、口網站與社群忠誠(六) 運送成本(七) 搭售第十三章 網路廣告第一節 網路溝通模式廣告之定義,請參見371頁網路互動廣告定義為:網路互動廣告是在WWW上的訊息,主要以即時的方式用來推廣理念、財貨,或服務,提供個人可以根據需求直接操縱廣告,以選擇廣告內容。網路互動溝通與傳統線性溝通差異有三點:第一為互動性;第二為分眾化;第三為新媒體具有較高的非同步性。第二節 網路廣告的生動性與互動性影響生動性的兩個主要變數是廣度與深度。廣度則是指在同一個時間點上,能夠感受到的知覺的感官數量。五種知覺系統:方位、聽覺、視覺、觸覺及味覺五種。例如傳統媒體電視僅能提供視覺與聽覺兩方面的的知覺感受,但虛擬實境除了聽覺與
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