市场部职能(医药营销);.pptx
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1、医药营销体系的市场部职能 科兴生物 市场部 营销管理的核心内容:包括5个部分,是一个周而复 始的循环。 市场环 境分析 研究和选择 市场机会 确定营销战 略 制定营销战术 执行和控制 营 销 利润 投资回报率 在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中,基于市场 部的专业学术推广体系的建立是首要任务,药品不是大白菜 ,必须回归其本源。 高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定,但如果 我们善于应用营销研发的概念进行二次开发,仍有机会通过 专业学术体系打造我们的产品优势。 市场部是一企业营销活动的主导部门。协调内外部,顺利推进调研、规划 ,并实施推广活动,卖出产品,创造价值。 市场场部 市场
2、场研究策略规规划学术术推广 市场信息收集 与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指 导、培训与监控 制 年/季/月市场 推广计划 实施全国性和 区域性推广活动 专家网络建立 与维护 产品宣传资料 制作 国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失,继而体 现为市场部功能缺位,产品经理功能缺位。 发展,调整产品上市,推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展 方向。 通过与其他相关部门沟通,使产品策略得意贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品
3、推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册。生产、供应各环节的关系。 产品经理的职务描述 将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负 责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 调研 策略 推广 产品经理的职位理解:产品的第一守护者,主导产 品营销规划并对结果负责。 产品经理的具体工作明确:建立专业学术推广体系 ,是一个完整的产品策略计划与实施系统 专业学术推广体系整体内容 医学规划与专家管理 n 医学证据准备 市场部:一个企业所有产品的营销主导者(规划 与实施),并对结果负责 产品经理:一个或一组产品的营销主导者(规划 与实施),并对结果负责 市
4、场部与产品经理的职能定位 各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市 场部功能的发挥起着重要作用。 PM(产品经理)的职能类型 总经理型 (领导型) 具有企业家的特点 参与公司产品及服务的战略计划 总参型 (指令型) 所有支持职责 制定营销策略 制定产品计划 设计、制作促销资料 组织学术推广 培训/支持PSR 主持市场调研和信息搜集 是在执行预算而不是制定计划 支持型 (协调型 ) 系统建设专业化学术推广体系 科兴生物市场部的职能 从各部门岗位划分和职责来看,营销中心推行的是基本的 产品管理体系(PMS)和产品经理制度。 我司PMS表现形式为产品组织架构。 PMS的建立需要: 1.确定公司的
5、产品方向和产品策略 2.分析企业内外资源,确定企业比较优势 3.确定市场部的地位:明确地位和从属关系,公司高层的支持和积极 推动,与销售、研发、医学、财务等其他部门的共识。 4.确定市场部的规范和流程 5.合理的期望 产品管理体系 总经 理 营销 副总 医学部经理市场部经理 A产品经 理 B产品经理C产品经理 D产品经 理 销售部经理招商部副经理 产品组织架构 推广助理行政助理学术专员 市场部的主要功能定位 产品经理(PM)需承担市场部的以上三种功能。 内外部协调 市场部具体职能专业化学术推广 市场场部 市场场研究策略规规划学术术推广 市场信息收集 与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略
6、 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指 导、培训与监控 制 年/季/月市场 推广计划 实施全国性和 区域性推广活动 专家网络建立 与维护 产品宣传资料 制作 PS:市场研究:即市场调研,此项与医学部略有重合。 策略规划:产品定价未有参与,渠道策略通常由销售部及招商部负 责。 负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润 制 定 营 销 战 略 计 划 制 定 营 销 行 动 计 划 有 效 执 行 与 评 估 计 划 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者 预 测 未 来 市 场
7、趋 势 与 变 化 市场部的工作性质 营 销 战 略 计 划 制 定 切 实 可 行, 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划, 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 营 销 战 略 计 划(一) 掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果, 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 . 制定营销战略计划 营 销 战 略 计 划 (二) 适 时 提 出 市 场 调 研 需 求, 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可
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