【企业管理】雀巢咖啡成功的海外经营.docx
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1、雀巢咖啡成功的海外经营雀巢咖啡在世界上很多国家获得了成功,其在日本的成功尤具有代表性,意义非同寻常。雀巢在日本的成功,在很大程度上应归功于其名称。雀巢咖啡这个名称,用英文念起来,在语尾上有点绕舌,而以德语、法语或日语念起来,是以开放音收尾,就相当响亮。特别是在日文广告中作为结束语,在读音上更富有音韵,极富吸引力。在日本语尾以开尾音a、e、o 结束的商品的销售都比较成功。有人从很多类似这样的偶然现象中总结出一条规律:产品名称的发音,是形成商品畅销的因素之一,尤其是不同国家、不同发音的系统,对于商品的销售会造成不同的结果。同时,雀巢公司在日本市场采取了循序渐进的长期战略。采取这种做法的原因在于雀巢
2、咖啡的高价位令相信它的广告而愿意去购买的人都望而生畏。当时大众的平均薪水每个小时约为180 日元,而一瓶咖啡却要花去两个小时的薪水。加上日本人过去没有饮用咖啡的习惯,雀巢咖啡的销售很快趋于饱和。应该说,这种没有弹性空间的价格根本经不起任何风浪的打击,然而, 1964 年,巴西发生空前大霜害,咖啡产量只有往年的1 3,许多品牌的咖啡都面临不得不涨价的局面, 一些小品牌咖啡在原材料上涨的瞬间便消失得无影无踪,雀巢咖啡尚有余力维持原价。一年后,雀巢公司得到了一个确定情报,当年的咖啡会丰收,这是一个极好的促销机会,雀巢咖啡利用首先获得信息的优势,机灵地率先降价,从350 日元降到290 日元。这一招使
3、日本人的咖啡的消费量大幅提高,即溶咖啡的市场增长率当年达到20。对雀巢公司而言,最不可思议但又是最聪明的做法是黑色标签的使用。一瓶 56 克的咖啡售价虽高达 350 日元,很多人却愿意把它拿来作为赠送别人的礼品。 人们看中的不是别的,而是这独具特色的黑标签, 因为在当时, 黑标签的雀巢咖啡作为礼物, 被认为是相当贵重的。雀巢咖啡的黑标签被设计成黑底白字,这种黑白对应生辉的视觉差给人明朗的商品形象,加上它的包装厚重、高贵,作为礼品自然容易被人看重。雀巢咖啡的其他品牌,如金牌咖啡、总统咖啡等的标签文字,用色都比标签本身的底色更暗。这种做法虽然与消费者的心理正好相反,但它却能使黑色标签的咖啡卓然出众
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