试析地铁电视广告传播路径探讨—基于广州地铁受众群体研究.doc
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1、试析地铁电视广告传播路径探讨基于广州地铁受众群体研究 关键词:地铁电视广告传播路径 论文摘要:地铁电视是近几年兴起于部分一线大城市的一种新兴媒体,具有传播的移动性、强制性和独一性等媒介特性,具有较高购买力的优质受众群体,对广告主具有很高的价值。从地铁电视媒介特质、受众群体特征等方面分析,以广州地铁电视为研究个案,运用传播学原理,寻求适合地铁电视传播路径的广告策略。 1地铁电视的媒介特质 1.1“移动性”,随时填补信息空缺 地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性,扩大传播范围,将大部分受众在路途中的时间利用起来,让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及
2、各类信息。与传统电视相比,地铁电视最大的优势在于支持移动接收,移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补,便携接收和移动接收,地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段,在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰,实现边走边看,使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。 1.2“环境封闭,频道唯一”的强效广告媒体 在地铁环境当中,地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性,使受众群得以保证。 地铁电视具有频道唯一的传播特性,这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式,对于某些预设好的内容(比如广告)来说,具有很好
3、的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势,能够避免广告信息流失,有利于广告信息的到达率,使广告的传播效果更佳. 1.3传统电视媒体与户外媒体结合的旧间视频媒体” 电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间,日间收视率低,因此,旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。 日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物,传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式,具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面,地铁
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