试论跨文化广告传播中的市土化路径.doc
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1、试论跨文化广告传播中的市土化路径 摘要:世界一体化的深入,市场内的国际商品越来越多,消费者在琳琅满目的品牌面前选择众多,广告成了众商家使其产品进入消费者头脑的快捷途径。然而,中国消费者有着自己的消费习惯和文化心态,与一些国际品牌的母国文化完全不同。如何适应中国的消费群的需求以推广自己的产品、树立自己的品牌形象,是国际品牌在广告策略中首要考虑的问题,本土化策略则是他们的首要选择。 论文关键词:本土化消费心态传统文化元素 随着中国改革开放的深入和经济的发展,越来越多的外来商品进入了中国市场,广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在我们的面前。要想使跨文化传播取得既定的效果,就必须清楚地认识到文化之间
2、的差异,并根据这些差异来制定自己的传播策略。 2008年l1月14日麦当劳在中国喜迎第l000家餐厅正式开业。麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位,是跨国公司进入中国市场运作成功的一个典型案例,而广告就是麦当劳成功的一个重要因素。在广告宣传中,麦当劳一直奉行本土化策略。本文以麦当劳广告为例,出外来商品在进行跨文化广告传播时对本土化策略的具体运作。 一、运用中国本土人物形象 人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感,较容易接受他们所推荐的产品和概念。西方有些广告从创意上来说还是适合中国本土的,但因为人物形象是西方人中国受众往往会以欣赏和旁观的眼光去对待他们在广告中的诉求,但是不太会将之移情到
3、自己身上从而产生购买冲动。这里有一个认同感的问题。外来商品在中国采取本土化策略时在广告中般都采用中国本土人物形象。在麦当劳广告中有一个经典的案例就是“婴儿摇篮”篇这则广告获得了1996年第43届戛纳广告节的金狮奖。 广告中,一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里,一会儿笑,一会儿哭。有意思的是。当摇篮荡上去靠近窗口时。婴儿就高兴地露出笑脸,当摇篮荡下去时婴儿立刻转笑为哭。这一过程反复持续了多次。天真无邪的婴儿的表情为何会出现如此戏剧化的变化?当广告的最后,把镜头从婴儿的角度对准窗外时,观众都恍然大悟,忍俊不禁。原来,婴儿因为摇篮荡上去时看到麦当劳的金色拱门标志而欢笑,因为摇篮荡下去看不到而哭。这个“婴儿
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- 试论跨 文化 广告 传播 中的 市土化 路径
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