基于消费者行为理论的农产品品牌价值培育.docx
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1、基于消费者行为理论的农产品品牌价值培育农产品品牌价值的内涵和特点农产品范围推广学者菲利浦·科特勒认为品牌原是指一种记录事物的图案或者标记,表现形式多样,用途是用以外界对其作出正确的识别和辨认,现在多用于产品的标示,最终目的是提高产品的外在竞争实力。我们可以把农产品品牌理解为农业生产者为满足消费者需要,同时培养消费者忠诚,用于农产品差异化竞争而区别于同类或相似的农产品或农业服务的名称、图案、象征或设计,以促使农产品或农业服务具有较高市场占有率、影响力和声誉。农产品品牌所具有的内、外在价值具体是指农产品品牌的消费者及生产者等相关人员在与农产品进行多次多种方式接触后,产生的对于农产品的
2、基本认识和价值理解。消费者对于农产品品牌的营销会产生一定的印象和联想,这些都会使得品牌信息在一定条件下转化为销售利润,为企业带来持续的竞争实力,最终为企业带来持久稳定的利润空间及价值。农产品品牌价值具有以下特点:第一,农产品质量直接影响品牌价值实现。农产品是食物的重要来源,关系人的健康,安全性是消费者消费农产品考虑的首要因素。第二,农产品生产具有资源禀赋优势, 包括地理标志和证明商标等,是形成品牌差异性及核心竞争力的关键因素。第三,农产品品牌价值和比较优势的形成,已经有原先的资源禀赋转变为科学技术创新。农产品品牌价值形成的几乎所有环节都需要的科技支撑。消费者行为理论将消费者对于产品的认知、消费
3、环境和消费行为等总过程所涉及的要素称为消费行为,我们把研究消费者涉及相关产品与服务的获得、消费与处置决策的过程,以及研究相关决策因素的一门应用性科学称为消费行为学,它是基于经济学、行为科学、心理学和管理学等理论基础,对消费者行为进行的细致全面的研究。20世纪90年代以来,消费者行为将关注重点放在了需要、动机和生活形态等消费者心理与消费者购买行为之间的关系,在消费者决策理论、消费者体验理论、刺激- 反应理论和平衡协调理论等方面研究有重要进展,并形成了系统的理论体系。消费者决策过程理论;将消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。基于体验性视角出发,消费者的消费过程是一种动态化的体验过程,
4、消费者的消费行为是基于感性认识基础上所作出的消费选择,体验贯穿于消费的总过程之中,消费者在体验中感受到消费带给自身的感受和对产品形成基础的认识与印象。基于消费者行为理论的农产品品牌价值形成机理分析(一)消费者决策过程理论消费者决策过程理论把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。消费者主要受两大因素影响即内部因素和外部因素。消费者决策过程理论对消费者行为的分析集中在购买的决策行为。消费者从确定需求到购买是一个决策过程,这一过程有时十分简单而需要时间很短,有时很复杂而需要较长时间。要做出购买决策,通常经过确定需求、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段(见图1)。美国宾夕法尼亚大
5、学沃顿商学院开展了一次对农产品的消费决策过程的分析。从研究结果分析中可以看出,消费者在消费过程中会重点关注商品的性能、价格和品牌知名度三个因素,其中接近30% 的人表示品牌知名度是其最为关注的因素,接近 2 5 % 的人表示价格是其最为关心的要素,将近30% 的人则表示产品的品质是最为重要的因素。笔者根据相关调查分析得出下述结论,即在无任何附加信息提示下,大部分人会将品牌知名度作为首先考虑的因素。虽然在调查中得知消费者并非有特意将品牌知名度作为农产品购买选择的衡量标准,但是潜移默化中人们会依据品牌知名度做出选择。农产品品牌对消费决策之所以重要,是因为实际的消费决策总过程较为复杂、信息量繁多,海
6、量的信息从不同的角度影响着消费者,加上消费者对于产品信息的甄别能力与水平较低,且极易感受到消费带来的风险性。这使得消费者在进行综合权衡与评估之后,会选择相对保险;的产品,而不是最能让自己满意的产品。因此,消费者在进行决策购买行为选择的时候,往往不会积极了解产品的所有信息,而是希望直接可以了解到产品的基本信息,而这些基本信息是可以反映出产品的价值和功用,消费者以此作为快速决策的依据。由此可见,消费者决策对象发生了变化,产品品牌信息成为决策的主要对象,此时消费决策的对象就从产品转变成了品牌,产品因为被赋予品牌信息而使得消费者的决策购买过程变得更加简单。(二)消费者体验理论消费者体验理论是指消费者行
7、为体验理论,具体指基于决策视角将消费者购买行为归为理性作用下的行为。该理论坚持认为消费者在购买行为产生与持续的过程中,感性是支撑行为的主要基础。体验贯穿于消费者行为产生与结束的始终,且影响着消费者行为的变化。从体验论中可以看出,消费需求的多样化和消费行为的变化性以及消费产品功能的多样性。农产品所具有的产品品牌价值属性很大程度上取决于消费者的体验,主要表现为农产品自身的特点和社会发展所提出的对于农产品的需求。我们可以从产品品牌塑造过程中发现,农产品相关加工企业是农产品品牌的直接塑造者,而非农产品的制作者,生产方往往需要借助加工企业来对农产品进行品牌价值塑造。农产品品牌的塑造与建立具有外部性特征,
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