沙宣在中国的整合营销传播.ppt
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1、在中国的整合营销案例,小组成员: 丁大效 胡星 李泽,目 录,行业状况、竞争者、公司现状,目标客户,品牌资产、传播战略,价值定位、营销计划,评 估,前景评估,谁,什么,怎样,行 业 状况,营养添加,功能,本土/亲和,国际/专业,60%市场份额,竞 争 者,1997年,宝洁公司进入中国市场的第十个年,旗下共有三个洗发水品牌行销中国:,竞 争 者,飘柔 消费者承诺: 漂亮 物理利益点: 洗发润发二合一 、头发柔顺,竞 争 者,海飞丝 物理利益点:去头屑 消费者承诺:自信,竞 争 者,潘婷 物理利益点:添加营养 消费者承诺:健康,竞 争 者,飘柔 海飞丝 潘婷 利益 头发柔顺 去头屑 营养 承诺 美
2、丽 自信 健康 市占率(1996) 28 18 14,公 司 现 状,*宝洁中国行销十年,占据中高端市场的60%市场份额 ,堪称中国奇迹,也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路,对于专业通路(美容美发)宝洁一直没有特定品牌经营 *中国市场由于美容美发院洗发价格便宜,女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平(沿海发达城市)市场存在巨大潜力 *中高端专业通路当时威娜(德国)品牌独大,市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场,但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发,公 司 现 状,宝洁的战略考虑,做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者,专业渠道的利润贡献度虽
3、然不高,宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席: 影响宝洁的专业形象 必须在专业从业人员(美发师)中建立良好的口碑和信誉,以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑,影响消费者,宝洁公司决定引进旗下专业 品牌沙宣进军高端专业市场,公 司 现 状,沙宣 的品牌背景,*一个享誉国际的发型设计大师,维达沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业,并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计,充分体现了造型与实用性的密切关系,对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。 *在英国开设沙宣美
4、发学院,沙宣沙龙,同时销售沙宣美发产品 *1985年,宝洁收购沙宣美发产品行销权,维达沙宣,公 司 现 状,沙宣 VS,沙宣美发学院带领中国美发技术,沙宣美发沙龙提供顶级美发享受,沙宣美发产品提供顶级美发产品,公 司 现 状,营养添加,功能,本土/亲和,国际/专业,沙宣目标市场,目 标 客 户,调查目的:25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A & U 调查方式 :定点随机问卷访谈 调查范围 :北京,上海,广州三地,每地1000名 调查主要发现: 家庭成员会用使用不同牌子的洗发水,原因是品牌认同和功能性的不同 买给自己用的大都是350CC装,月消费量约为300-400cc(随季节而变化)。 平
5、均3.4个月换一次牌子,因为听说老用同一个牌子对头发不好,换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌 30%购买洗发水的单价是22-30元,60%购买的单价是32-40元 平均1-2天洗一次头,65%在早上洗,35%在晚上洗 65%的人会每个月到发廊洗头1-2次,每次的费用约为15-25元,主要的原因是比自己洗更专业,市场调查,目 标 客 户,产品核心价值: 专业 时尚 美发的提供者 目标对象:都会花蝴蝶 光鲜的外表,善交际 新潮流新资讯的先锋,勇敢尝试新流行 名牌的消费者,重视名牌的价值和身份表征的认同,收入未必高,但是只要认同名牌,倾囊而出在所不惜 发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素,也是最
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