中国农业银行手机银行发展研究.doc
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1、中国农业银行手机银行发展研究:基于农行合肥营业部的调查2.中国农业银行手机银行概况2.1中国农业银行手机银行发展历程伴随经济和通讯技术的快速发展,手机等移动设备迅速普及应用并逐渐成为与人们生活息息相关的一部分,通过手机进行消费和理财的生活方式日益风靡。中国农业银行对手机银行的发展模式和产品不断进行创新,取得了不错的成绩。万方数据6相比较其他银行机构,中国农业银行推出手机银行业务较迟。2 00 5 年,中国农业银行才首次推出手机银行服务,但这也并非真正意义上的手机银行,这一年农行手机银行用户仅90 万户,且用户数量增长较缓慢。直到2 00 8 年,中国农业银行推出基于K-JA V A 技术的手机
2、银行,用户规模才逐步扩大1 0;20 0 9 年,农行推出WA P 手机银行,并进行全面创新升级,进一步降低用户进入门槛,安全性和快捷性都得到提高,同时短信版手机银行也逐步推出,农行所有分行都提供该业务,受众面进一步扩大;至20 10 年,随着3 G网络技术的问世,中国农业银行推出3 G版手机银行,再次丰富移动金融服务体系,经过多年发展,中国农业银行“金e顺”品牌凭借优质的服务积累了良好的口碑。2 01 2 年,中国农业银行手机银行在以前产品基础之上,对手机银行体系进行重新规划,针对不同特征的用户群以及使用环境,推出“掌尚e达”系列,并首次推出客户端手机银行,同时在手机银行服务内容中增加理财业
3、务,丰富了增值业务。2 01 3 年,中国农业银行对“掌尚e达”进一步完善和创新,推出智芯系列产品,智芯系列有别其他类别手机银行产品,可以为客户提供现场支付和消费的金融服务,只需客户开通此业务,即可通过“刷手机”的方式在商场等场所购物。至此,中国农业银行手机银行服务体系已经基本成熟,多渠道共同合作,为用户提供了全方位的手机银行需求,同时,进一步推动中国金融服务行业的创新发展。2.2中国农业银行手机银行发展现状2.2.1发展的基本情况20 13 年,中国农业银行围绕电子银行创新发展战略,以提升客户体验为核心目标,不断融合信息科技前沿成果,致力于打造网络金融、语音金融、移动金融、自助金融、电商金融
4、等五大在线金融服务体系,通过提供丰富的产品应用、简便的操作体验、完善的售后服务、安全的技术保障,满足客户全方位、多层次的金融服务需求,加快推动互联网金融创新,抢占互联网金融发展先机11 。当前,中国农业银行手机银行面临新的发展形势:中国手机银行正在进入成长阶段,手机银行业务必将得到快速发展,这对农行该业务经营管理和发展模式提出新的挑战;各大银行手机银行竞争进入白热化状态,如何稳住现有客户,发展潜在客户,进一步占领新的市场也带来新的挑战;同时金融市场改革创新步伐日益加速,国内外竞争日益激烈,对农行风险管理、业务发展创新、资本管理也提出了挑战。中国农业银行如何在激烈的竞争形势下异军突起,稳中求胜,
5、值得我们思考和研究。尽管形势日新月异的变化提出了诸多挑战,同时,也为中国农业银行的发展提供了机遇。虽然中国农业银行手机银行推出较晚,但是发展势头良好。到20 1 3年底,中国农业银行电子银行用户规模共计5亿多户,同比增长约32 %,全年利用电子银行进行交易的次数将近4 46 亿次,同比增长约4 1%。因此,中国农业银行获得各界的赞誉,手机银行的品牌价值得到进一步提高。中国农业银行发展移动业务平台的创新万方数据性建设,打造“掌尚e达”系列,实现各渠道共同发展。2.2.2发展的基本特点(一)用户数量大幅增长到20 13 年底,中国农业银行手机银行用户数共计8 29 7万户,用户数量增加26 1 2
6、万户,增长幅度巨大,较上年增长4 5.95 %(图2-1),同时,农行手机银行短信用户达到1.97 亿户,全年短信息总量近93 .6亿,较上年增加44 .44 %,短信息发送量的增长创历史之最。(二)年交易金额增长速度较快中国农业银行手机银行交易金额同样以较快的速度增长,20 13 年全年交易总额达15 5 00 亿元,同20 1 2 年相比增长11 28 9 .1 6亿元,增长比例达26 8 %,同样创历史之最。由此看出,随着互联网技术的不断进步,带动手机银行的发展,用户对移动支付业务的需求量越来越大,这种快捷方便的支付方式已逐步被大多数人所接受。在此形势之下,未来中国农业银行手机银行交易量
7、将不断增长。(三)服务内容多样化中国农业银行手机银行为用户提供多种多样的服务内容,并且仍在不断完善和创新,争取提供更多样化的增值服务。服务内容涉及账户管理、交易支付和理财等类别共计十几种业务,并且服务内容还在不断丰富,未来势必将提供更多种类的业务1 2。(四)业务实现方式更丰富通过上文介绍中国农业银行手机银行发展阶段,可以看出,农行正在不断丰富业务实现方式。如今,各业务实现方式齐头并进,共同发展,不断完善升级。短信手机银行资费较低,并且专注于快捷服务;WA P 手机银行可以为大部分用户提供基础的金融服务业务,用户只需通过手机登陆银行网站即可办理银行业务;客户端手机银万方数据行用户通过手机客户端
8、程序办理金融业务,服务内容更为丰富,为用户提供种类更多的增值服务。而中国农业银行提供的客户端主要针对市场上两种主流操作系统,分别是iP ho ne 和An d r o id ,对其他系统平台还未进行覆盖;智芯系列可为客户提供现场支付和消费的金融服务。3.中国农业银行合肥地区手机银行业务发展调查分析本次调查针对中国农业银行安徽省合肥地区客户,采取随机发放调查问卷的方式,共发放调查问卷3 50 份,收回34 6 份,其中有效问卷33 9份,无效问卷7份,有效回收率9 6.86 %。总体调查结果如下:3.1手机银行用户属性通过对有效问卷进行整理,用户基本属性如下表3-1所示士及以上学历也占很大一部分
9、,而文化程度相对较低的初中及以下文化被调查者在此次问卷调查中没有人使用手机银行,高学历人群推动着科技的发展,对于手机银行来说,也不例外;职业结构:在手机银行用户中,公司职员所占比例最高,接近一半人数,其次是在校学生,对于手机银行的发展,对于不同职业和需求的用户提供个性化的服务尤为重要。3.2手机银行认知度3.2.1手机银行整体认知度情况手机银行作为一种新兴业务模式,发展时间不长。在被调查者中,只有7.61 %的人对手机银行非常了解,也是所占比例最低的,而所占比例最高的是选择一般了解的用户,达到54 .4 3%,超过一半人数。另外,选择比较了解的占2 6.64 %,而选择一点不了解手机银行的用户
10、有13 .41 %,占比相对较低。总体来说,通过银行和合作商的不断推广和发展,手机银行整体认知度较好。3.2.2不同性别手机银行用户认知度对比从性别上看,男性选择对手机银行非常了解的占比1 3.18 %,明显高于女性调查者的2.7 2%。另外,选择对手机银行一般了解和比较了解的用户比例和,男性用户和女性用户分别为74 .42 %、8 2.99 %,女性高于男性8.5个百分点。女性调查者选择对手机银行不了解的用户为14 .2 9%,与男性12 .4 0%相差不大。整体来看,男性与女性对手机银行的认知度基本接近。3.3.3促使用户办理手机银行的原因通过调查结果表明,促使用户办理手机银行的原因主要是
11、手机银行方便快捷这一特性,所占比例达到66 .4 9%,远远高于其他原因,手机银行可以满足用户无论何时何地都能处理金融业务,相较传统银行网点服务的方式具有很大优势。另外银行人万方数据员推荐和银行优惠活动也是促使用户办理手机银行主要原因。(三)不同职业手机银行常用业务情况对比从调查结果来看,对于不同手机银行业务,选择最多的用户职业各不相同。其中,使用账户管理最多的用户职业为行政/事业单位,所占比例达到4 5.61 %;使用转账汇款业务最多的用户职业为公司职员,所占比例达到2 2.97 %;使用信用卡业务最多的用户职业为私营企业主,所占比例达到1 3.05 %;使用缴费功能(水电气费、话费等)最多
12、的用户职业为支付功能(网上购物等),所占比例达到17 .39 %;使用投资理财(基金、证券等)的用户职业为私营企业主,所占比例达到13 .04 %。3.4中国农业银行手机银行使用情况3.4.1中国农业银行手机银行开通情况从调查结果来看,有14 .8 2%的调查者开通了中国农业银行的手机银行,使用总人数居第三,而开通人数最多的是工商银行,所占比例为2 0.79 %。从整体情况来看,中国四大银行手机银行发展状况相较其他银行均表现良好,总比例占64 .76 %。4.影响中国农业银行手机银行业务发展的因素4.1银行自身能力分析4.1.1银行资源经过多年的苦心经营,中国农业银行积累了的大量忠实稳定的用户
13、群。截至2 01 3 年末,农行个人用户达4.4亿人次,成为个人用户数量最多的大型商业银行,且同时拥有32 6万个公司银行客户,且个人网上银行用户规模达11 ,0 88 万户,这些庞大的农行账户个人及公司客户群体,成为手机银行发展的丰富的客户资源。发展手机银行业务,必须以产品为基础,以应用为核心,以营销为关键1 3。作为中国农业银行的员工,必须熟练掌握并使用农行手机银行产品,通过实际操作和使用,了解农行手机银行服务内容的优势,针对不同的客户需求推荐手机银行各类产品,以满足客户需要,为客户提供更为便捷的服务。截止20 13 年,中国农业银行员工数已达47 89 80 人,这一庞大的群体便是农行手
14、机银行发展的直接客户资源。20 1 2年5月31 日,中国农业银行联合三大通信商推出全新的移动金融产品“金e顺掌尚e达”1 4。作为中国农业银行的合作者,三大运营商都肩负着积极推广和发展手机银行的重任,手机银行的发展直接关系到各方投入资本的产出效益,从这一角度来看,三大运营商也成为农行手机银行发展的直接客户资源。万方数据4.1.2银行能力(一)营销能力截止20 13 年末,中国农业银行在全国拥有23 5 47 家分支机构,自助服务终端设备有44 28 5 台,实现功能分区的网点达到18 7 8 6个,农行以最广的网点覆盖和领先的科技优势,向广大客户提供便利、高效、优质的金融服务,为手机银行业务
15、的营销推广提供了有力的资源。不仅可以利用银行系统内资源,比如通过在各银行服务网点投放媒体广告,或者由工作人员向客户进行推荐等方式对客户进行营销,而且还可以通过电视、报刊等媒体广告的方式进行宣传营销,这些都是中国农业银行对手机银行推广的有力保证。同时,在农行良好的品牌形象影响下,客户对产品的接受能力和产品信任度也会有很大的提升。(二)未来发展能力近年来,中国农业银行手机银行不断加强基础建设,进行品牌营销,优化和创新产品设计和服务,业务水平不断提高。在移动通信网络和移动设备技术不断发展的形势下,中国农业银行牢牢把握移动金融业务的发展方向,推动发展手机银行等移动金融服务,各项业务发展日趋成熟。在中国
16、农业银行全体员工的不断努力之下,手机银行业务经过这些年的不断发展和创新,服务内容不断完善,产品设计不断创新,且农行在手机现场支付领域的积极尝试和探索对于移动金融业务的发展具有里程碑式的意义。未来,中国农业银行依托“掌尚e达”品牌,发展越来越多的客户,通过在手机现场支付领域的尝试吸引更多商户提供便捷的移动电子商务服务,形成“客户吸引商户带来更多客户”的良性循环。4.2同行业竞争对手分析4.2.1手机银行市场占有率比较中国农业银行手机银行的品牌是“掌尚e达”,中国交通银行手机银行的品牌是“e动交行”,中国工商银行手机银行的品牌是“金融e通道”,中国建设银行手机银行的品牌是建行“e路通”,招商银行手
17、机银行的品牌是“一网通”,等等。从调查结果看,中国农业银行手机银行开通人数较可观,仅次于中国工商银行和建设银行。同时根据各行年度报告资料分析,截止20 13 年底,中国农业银行手机银行用户数为82 9 7万户,较上年增长4 5.95 %。中国工商银行和中国建设银行手机银行用户数分别为11 0 63 万户和11 7 00 万户,比农行用户人数分别高出33 .24 %和41 .0 1%。中国农业银行自从推出全新“掌尚e达”系列产品,用户规模不断扩大,但是相较其他银行,中国农业银行还有很大的进步空间,在这巨大的竞争环境之下,为进一步提高手机银行市场占有率还需做出更多努力。4.2.2手机银行业务比较(
18、一)业务推出时间20 0 0年2月14 日,中国银行率先与中国移动通信公司联合推出手机银行业务,与此同时,中国工商银行、中国建设银行和招商银行陆续与中国移动通信、中国联通合作推出基于GS M短信中心和银行系统构成的短信手机银行服务。中国农业银行在20 0 5年推出手机银行业务,从推出时间来看,中国农业银行手机银行业务推出之际,其他银行该业务已有较大的市场占有率,这也为中国农业银行开展手机银行业务带来一定的难度和挑战。同时从调查结果也可以看出,有72 .09 %的手机银行用户因其他银行业务发展较早而未选择中国农业银行手机银行,因此,农行因在如此严峻的形势之下,另辟蹊径,以优质的服务和完善的服务体
19、系吸引手机银行潜在客户,占领剩余市场。(二)业务内容从手机银行业务内容来看,各大银行业务均趋于完善,且各具特色,以期在国内手机银行占据更大市场份额(表4-2)。比如,中国建设银行提供的“手机到手机转账”业务,无需银行卡号,只要知道对方的手机号码,就可以进行汇款;中国银行的“手机取款”业务,只要用户利用登录银行账户,利用“手机取款”服务向对方进行汇款业务,取款人获取汇款编号,即可前往手机取款代理点办理取款业务;另外,交通银行创造性的推出了“无卡消费”,且操作十分容易。用户通过手机银行,预约自己所需的最高额度,并设定预约码,在消费购物的时候,只需在P OS 机上输入有关信息,便可实现无卡消费1 5
20、。对于手机银行产品而言,中国农业银行的产品内容丰富,且智芯系列(掌尚钱包)是不同于其他银行手机银行产品的独到之处。“掌尚钱包”支持用户将多种信息包括公交、医保、银行卡等统一集中在手机上,用户无需随声携带现金以及各类卡片,只需一部手机就可满足用户日常生活的各类需求,充分享受科技进步带来的新感觉。然而对于客户端手机银行,中国农业银行提供iP ho ne 、An d r o id 和Wi n d o ws P ho ne 三个版本,这也为部分用户选择农行手机银行带来局限性。另外值得一提的是,中国工商银行提供的企业手机银行产品成为其有别于其他银行的一大亮点,它为企业客户提万方数据供了同样便捷的手机银行
21、服务。中国农业银行在对公业务中需得到进一步创新和优化,推出为企业移动金融提供服务的业务,吸引更多客户。4.3银行自身问题分析4.3.1宣传营销问题中国农业银行手机银行市场占有率还不高,从调查结果看,其中一个很重要原因就是总体宣传力度不够,营销意识有待加强,缺乏危机感。手机银行业务的推广未形成一个完善的营销体系,营销人员素质有待提高,且对营销工作的考核机制也不完善。这就导致大多数农行潜在客户对该业务不够了解,认知度十分有限,且市场发展度不高,真正愿意接受并且使用的手机用户用户群还未形成一定的规模。4.3.2使用较繁琐,缺乏个性化中国农业银行手机银行系统已经过多次服务升级,服务功能逐步完善,且已居
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